Вирусный маркетинг — чему можно научиться у других брендов

Спросите почти любого американца старше 30 лет, «кто король пива», и вам почти гарантирован правильный ответ — Budweiser.

Пивной конгломерат, более точно известный как Anheuser-Busch, является крупнейшей пивоваренной компанией в Соединенных Штатах с долей рынка 45% в 2016 году и долей мирового рынка 28%. Это довольно впечатляюще, независимо от того, как вы его наливаете, учитывая широкий ассортимент пива, который можно найти по всему миру.

Таким образом, представляется, что этот термин является подходящим, поскольку Anheuser-Busch владеет восемью крупнейшими пивоварнями в стране — такими брендами, как Michelob, Rolling Rock, Busch и Natural, — а также множеством крафтовых пивоварен.

Однако титул Budweiser также является с трудом заработанным результатом долгосрочной маркетинговой кампании; никто не называет Bud королем пива, потому что у них есть врожденное знание о его доле на рынке. Скорее, слоган вдалбливался в наши головы с помощью бесчисленных телепередач, радио, а теперь и интернет-рекламы практически с момента появления технологии.

Говорят, что этот слоган Адольф Буш придумал в конце 1800-х годов, перенеся слоган чешского конкурента «Пиво королей» на свой собственный «Король пива». Возможно, это сработало. Несмотря на то, что крафтовое пиво отодвигает на себя часть рынка, ранее занимаемого отечественным пивом (эту тенденцию Anheuser-Busch пытается повторить, продолжая покупать популярные крафтовые пивоварни), компания по-прежнему лидирует на рынке США.

Какое это имеет отношение ко мне?

Возможно, вы помните некоторые из наиболее популярных телевизионных рекламных кампаний Budweiser — кто мог забыть трех лягушек, квакающих до тех пор, пока даже школьники не начинают хихикать и повторять «Бад», «Вейс» и «Эррррр?» Может быть, вы больше ностальгируете по «Wazzuuuuup». Или, возможно, вы более склонны вспомнить рекламу Clydesdale, которая действительно тронула до глубины души.

Дело в том, что Budweiser уже много лет не прекращает штамповать культурно значимую, а иногда и острую телевизионную рекламу, особенно в воскресенье во время Суперкубка. Однако в эпоху цифровых медиа и развития крафтовой пивоварни компания осознала, что необходима иная стратегия, помимо телевидения.

Попытки Budweiser оставаться актуальными во все более становящейся семейной, ремесленной, хипстерской (мы могли бы продолжить) индустрии доблестны. В последние несколько лет, начиная с сезона НФЛ 2016−17, он гораздо лучше справляется с использованием социальных сетей.

Сила вдохновения подписчиков на взаимодействие

Часть стратегии Budweiser в том году заключалась в том, чтобы разбросать золотые банки среди упаковок пива Bud Light (официальное пиво НФЛ) обычного размера. Найдя его, клиентам было предложено опубликовать его в Facebook, Twitter или Instagram с соответствующими хэштегами. В конце сезона Budweiser провел розыгрыш, победитель которого получил бесплатные билеты на Суперкубок пожизненно.

Кампания была повторена в 2018 году, хотя в 2019 году ее пока нет. Однако ключевой момент в том, что Budweiser пытался идти в ногу со временем, и эта стратегия была расширена в следующем сезоне MLB.

В 2017 году Budweiser напечатал банки на заказ для четырнадцати команд MLB на своих крупнейших рынках. Компания и раньше производила банки для команд, но на этот раз было одно отличие — компания активно поощряла художников каждой из банок делиться дизайном в социальных сетях.

Затем пришли фанаты — в день открытия фанатам было предложено поделиться банкой своей команды с хэштегом #thisbudsforyou.

По сути, Budweiser прислушался к совету, который, несомненно, давала его маркетинговая команда, и понял, что недостаточно создать профиль в социальных сетях, если целевой рынок — миллениалы, которых компания уступает крафтовым пивоварням, — не взаимодействует с ним.

Поощряя распространение информации о своем бренде в социальных сетях, Budweiser просил своих клиентов выполнить часть своей работы — добиться распространения имени Budweiser в социальных сетях и доказать, что миллениалы по-прежнему наслаждаются его продуктом.

С тех пор кампании варьировались от сбора стипендий для семей военнослужащих и удивления их этим, все с использованием хэштега #thisbudsforyou, до кампании Super Bowl 50 #giveadamn, побуждающей потребителей находить альтернативы вождению в нетрезвом виде. Кампания #giveadamn, в частности, использовала инфлюенсеров, побуждая клиентов планировать дорогу домой с вечеринок Super Bowl.

В целом, хэштег собрал 181 миллион показов в Твиттере, а также 6000 просмотров его пользовательского ролика по этой теме — и большое количество положительных отзывов в социальных сетях. Budweiser учится.

Вирусные и сиюминутные возможности

Budweiser все еще учится привлекать пользователей в социальных сетях, но он отлично зарекомендовал себя в одном аспекте: компании, использующие социальные сети, могут научиться лучше использовать их — использовать возможности, которые возникают в данный момент.

Фанатка на бейсбольном матче в Сан-Диего Падрес в прошлом году случайно поймала бейсбольный мяч в свою чашку с пивом. Показанная на камеру женщина не знала, что делать, пока не решила допить остатки пива с шариком в чашке. Budweiser воспользовался моментом и побежал, опубликовав в Твиттере видео взаимодействия и предложив женщине билеты на игру и пиво.

«Если вы поймали мяч в пиве, вы должны его добить. Она знает правила. Budweiser воспользовался бесплатной рекламой и использовал ее на платформе, известной своей актуальностью, что привело к тысячам лайков.

Точно так же другие бренды извлекли выгоду из вирусных моментов. Помните короткую кампанию по смене названия IHOP/IHOB в 2018 году? Реальные сети бургерных, такие как Wendy’s, White Castle и Burger King, издевались над вирусным переключением и использовали его для продвижения своих собственных брендов, используя оригинальные хэштеги для получения прибыли.

Твиттер известен тем, что следит за тем, что в тренде, и эти компании были достаточно активны, чтобы использовать вирусные моменты и использовать органические видео — и реакцию пользователей на них — для расширения своего охвата.

Что вы можете взять из всего этого?

Что ваш бизнес может узнать об изменении стратегии Budweiser в отношении социальных сетей? В нашем предыдущем посте о Twitter мы упомянули несколько стратегий продвижения вашего бренда. Одним из самых важных было «Быть ​​уникальным». Это сообщение, которое, как мы думаем, вы можете почерпнуть и из недавних стратегий Budweiser.

В своем содержании Budweiser не только нацелился на рынок, который, по его мнению, он упускал, то есть на миллениалов, но и использовал для этого свои уникальные, хорошо известные слоганы «Король пива» и «Этот бад на нас». Кроме того, он был нацелен на большие клиентские базы NFL и MLB со стратегией использования командной и региональной гордости, чтобы заставить их делиться контентом Budweiser.

Каким образом ваш бизнес может извлечь выгоду из текущих событий, местных событий или тенденций поп-культуры, чтобы увеличить количество просмотров вашего контента в социальных сетях? В качестве альтернативы, как вы могли бы побудить своих существующих подписчиков в Твиттере делиться упоминанием о вашем бизнесе или уникальными хэштегами? Возможно, ваш следующий выпуск продукта может сопровождаться кампанией, предлагающей подписчикам взаимодействовать с вашей страницей, чтобы получить какой-то стимул.

Какой бы подход вы ни выбрали, помните, что Twitter и социальные сети в целом требуют большого количества контента. Поддержание вашей учетной записи Twitter в актуальном состоянии создает впечатление, что ваш бизнес процветает и идет в ногу с сегодняшним рынком. Публикуйте полезный, уникальный контент и рекламные акции, которые побуждают пользователей взаимодействовать с вашей страницей и друг с другом.

Самое главное, чтобы люди говорили. Это одна из причин, по которой Budweiser по-прежнему актуален спустя более 140 лет, и это ключевой фактор, определяющий, останутся ли они такими в ближайшие годы.