Paradigm CX Shift фокусируется на CRM Plus Smart Data

 
 

Руководители предприятий часто считают, что необходимый инструмент CRM работает на них, хотя на самом деле все наоборот. Возьмем пример того, чего бренды надеются достичь с помощью данных о клиентах и ​​что они действительно могут сделать.

Это резкое несоответствие лежит в основе потребности в технологии, которая повышает гибкость, масштабируемость и способность компании получать значимые бизнес-результаты на основе данных о клиентах.

Недавний отчет, спонсируемый SAP CX, показал, что практически все (99%) бизнес-лидеры считают, что данные о клиентах должны быть интегрированы в бизнес-процессы и являются конкурентным преимуществом. Но лишь 2% опрошенных говорят, что делают это чрезвычайно успешно.

В этом отчете «Повышение эффективности бизнеса с помощью данных о клиентах «, выпущенном совместно с Harvard Business Review Analytic Services, был проведен опрос руководителей высшего звена в отношении проблем создания надежной базы данных о клиентах.

Платформы клиентских данных (CDP) находятся на начальной стадии своего жизненного цикла. «Компании все еще берутся за дело», — заметил Самир Патель, директор по маркетингу и решениям в SAP CX/CRM.

По словам Пателя, одним из важных выводов исследования является большой разрыв между тем, что бизнес-лидеры хотят делать, и тем, что они на самом деле делают.

«Кроме того, в отрасли происходит смена парадигмы, которая также возникла в результате исследования. В течение следующих 18 месяцев 60% компаний увеличат расходы на знания и анализ данных. Так что они понимают, что это действительно важно», — сказал он CRM Buyer.

Это будет значительным сдвигом в том, как они думают о клиентском опыте, и отойдет от узкого точечного решения. В основе нового представления лежит скорее аналитика данных, добавил он, выделяя второй важный вывод отчета.

Встреча с многочисленными изменениями в использовании данных

Опрос также показал, что 94% респондентов говорят, что возможность поддерживать согласованность CX во всех точках взаимодействия с клиентами важна для их организации. Но только 42% согласны с тем, что могут сделать это сейчас.

Тенденция к интеллектуальному анализу данных во многом связана с изменениями в потребностях и ожиданиях клиентов. Эта тенденция также является ответом на меняющееся представление о централизованных данных, отметил Патель.

«Это то, что очень важно для нас в SAP, когда мы думаем о том, как будут использоваться данные. Старая парадигма данных исходит в основном от поставщиков, которые были в бизнесе CRM», — сказал он.

Теперь необходимо собирать данные «последней мили» или периферии, чтобы понять предпочтения клиента. Это эффективно влияет на маркетинг и продажи.

«Забегая вперед, это также совершенно другой набор данных, таких как наличие инвентаря, соответствующего профилям, предпочтения возврата и поведение покупателей. Существует целый ряд данных, которых нет в типичном стеке CX, которые могут сделать вас намного умнее в отношении клиентов», — сказал Патель об использовании этих новых наборов данных.

Целостное представление клиентов

Централизованные модели данных становятся важнейшим элементом того, что повлечет за собой интеллектуальный анализ данных, — это третий большой вывод из исследования.

Проблема для маркетинговых платформ заключается в том, как обеспечить более целостное, всестороннее представление данных, которое не просто удобно ограничивается технологиями CRM или CX. Вместо этого он должен углубляться в цепочку поставок.

Как только вы начнете иметь более целостное представление о своих клиентах, использование данных о клиентах будет столь же ценным для маркетинга и продаж вашего бизнеса, когда оно связано со стороной закупок вашего бизнеса.

Вы можете оценить, как у вас складываются запасы, которые вы выбираете в логистике, а затем вы можете лучше оценить, где нужно разместить склады, чтобы добраться до клиента, отметил Патель.

«Таким образом, вы можете начать понимать, почему директор по информационным технологиям, или директор по закупкам, или даже финансовый директор начинают действительно заботиться о данных клиентов. Именно это 360-градусное представление действительно дает мне представление о клиенте», — объяснил Патель.

Как работают платформы клиентских данных

Этот новый подход к использованию данных клиентов основан на двух типах наборов данных, объяснил Патель, взяв за образец платформу SAP CX.

Одним из них являются данные, которые обычно есть на всех платформах данных о клиентах. Эти данные могут быть заблокированы в системе автоматизации Salesforce.

Второй набор — это данные о предпочтениях клиента, хранящиеся либо в приложениях для выставления счетов, либо в приложении для управления возвратами. Еще один способ — попытаться сопоставить данные о закупках с профилем интересов клиента.

«Это целый набор данных, которые сегодня заблокированы в вашей резервной копии, если вы занимаетесь розничной торговлей», — сказал Патель. «Ритейлеру приходится тратить много денег на интеграцию и внедрение этих наборов данных».

Первый вопрос заключается в том, насколько изначально настроена ваша платформа данных о клиентах, чтобы иметь возможность принимать данные. Существующие клиенты SAP могут быстрее перейти на CDP. Программное обеспечение SAP CRM имеет стек приложений для бэк-офиса и фронт-офиса.

«У нас есть возможность снять часть этого груза с конца розничного продавца, чтобы иметь возможность поместить все эти данные в одну систему», — добавил Патель.

Помимо этого, сторонние данные находятся в общедоступной сети бизнес-клиентов. Доступ к этим данным полностью регулируется законами штата, желаниями клиента и разрешениями, которые он мог дать.

Эта структура данных ничем не отличается от любой из поставщиков CDP, предположил Патель. Применение таких вещей, как интеллект, позволит получить гораздо более целостное представление.

Помимо CRM-систем

CDP включают в себя больше, чем просто добавление программных расширений к существующей платформе CRM. Независимо от того, построены ли они с нуля или интегрированы в существующую систему, должны существовать три основных элемента.

Один из них представляет собой целостную платформу данных для получения сигналов о спросе и предложении в одном месте об отдельном клиенте. Затем вам нужны элементы управления профилями конфиденциальности и идентификации. Они определяют, как поставщик взаимодействует с клиентами, чтобы уважать их конфиденциальность и безопасность и соблюдать правила.

«Очень часто случается так, что у многих платформ клиентских данных есть граничные данные, но у них не будет данных 360. Эти платформы также не создаются с нуля, чтобы иметь идентичность и согласие», — отметил Патель. «Эти политики и правила должны быть встроены в вашу платформу как возможности».

Конечная цель: увеличение продаж или улучшение клиентского опыта?

Этого обсуждения CDP недостаточно. Цель состоит в том, чтобы сохранить баланс. Каковы бизнес-цели розничного продавца? Какой желаемый опыт работы с клиентами влияет на то, как компания ведет бизнес?

Мы должны быть в состоянии понять оба эти измерения в равной степени. Клиентский опыт определенно основан на сравнении продуктов, ответил Патель.

«Идея о том, что каждому бизнесу B2B и B2C придется уделять гораздо больше внимания опыту работы с клиентами — мы помогаем нашим клиентам понять это и даем им возможность это делать».

О втором вопросе говорят недостаточно, что влияет на операционную эффективность реального бизнеса, будь то бизнес B2B, розничная торговля или B2. В большинстве предприятий стоимость неэффективных бизнес-решений неизбежно перекладывается на потребителя. В этом смысле это влияет на качество обслуживания клиентов и абсолютно влияет на то, как они смотрят на свой бизнес, заметил Патель.

«Наша точка зрения заключается в том, что когда вы смотрите на это с точки зрения 360 градусов, вы действительно получаете реальное представление о том, что ценит конкретный конечный пользователь. Эти данные теперь столь же распространены для операционной стороны, как и для цепочки поставок».

3D-печать5GABC-анализAndroidAppleAppStoreAsusCall-центрCRMDellDNSDrupalFacebookFMCGGoogleHuaweiInstagramiPhoneLinkedInLinuxMagentoMicrosoftNvidiaOpenCartPlayStationPOS материалPPC-специалистRuTubeSamsungSEO-услугиSMMSnapchatSonyStarlinkTikTokTwitterUbuntuUp-saleViasatVPNWhatsAppWindowsWordPressXiaomiYouTubeZoomАвдеевкаАктивные продажиАкцияАлександровск ЛНРАлмазнаяАлчевскАмвросиевкаАнализ конкурентовАнализ продажАнтимерчандайзингАнтрацитАртемовскАртемовск ЛНРАссортиментная политикаБелгородБелицкоеБелозерскоеБердянскБизнес-идеи (стартапы)БрендБрянкаБукингВахрушевоВендорВикипедияВирусная рекламаВирусный маркетингВладивостокВнутренние продажиВнутренний маркетингВолгоградВолновахаВоронежГорловкаГорнякГорскоеДебальцевоДебиторкаДебиторская задолженностьДезинтермедитацияДзержинскДивизионная система управленияДизайнДимитровДирект-маркетингДисконтДистрибьюторДистрибьюцияДобропольеДокучаевскДоменДружковкаЕкатеринбургЕнакиевоЖдановкаЗапорожьеЗимогорьеЗолотоеЗоринскЗугрэсИжевскИловайскИрминоКазаньКалининградКировскКировскоеКомсомольскоеКонстантиновкаКонтент-маркетингКонтент-планКопирайтингКраматорскКрасноармейскКрасногоровкаКраснодарКраснодонКраснопартизанскКрасный ЛиманКрасный ЛучКременнаяКураховоКурскЛисичанскЛуганскЛутугиноМакеевкаМариупольМаркетингМаркетинговая информацияМаркетинговые исследованияМаркетинговый каналМаркетинг услугМаркетологМарьинкаМедиаМелекиноМелитопольМенеджментМерчандайзерМерчандайзингМиусинскМолодогвардейскМоскваМоспиноНижний НовгородНиколаевНиколаевкаНишевой маркетингНовоазовскНовогродовкаНоводружескНовосибирскНумерическая дистрибьюцияОдессаОмскОтдел маркетингаПартизанский маркетингПервомайскПеревальскПетровскоеПопаснаяПравило ПаретоПривольеПрогнозирование продажПродвижение сайтов в ДонецкеПромоПромоушнПрямой маркетингРабота для маркетологаРабота для студентаРазработка приложенийРаспродажаРегиональные продажиРекламаРеклама на асфальтеРемаркетингРетро-бонусРибейтРитейлРовенькиРодинскоеРостов-на-ДонуРубежноеСамараСанкт-ПетербургСаратовСватовоСвердловскСветлодарскСвятогорскСевастопольСеверодонецкСеверскСедовоСейлз промоушнСелидовоСимферопольСинергияСколковоСлавянскСнежноеСоздание сайтов в ДонецкеСоледарСоциальные сетиСочиСтаробельскСтаробешевоСтахановСтимулирование сбытаСуходольскСчастьеТелемаркетингТельмановоТираспольТорговый представительТорезТрейд маркетингТрейд промоушнТюменьУглегорскУгледарУкраинскХабаровскХарцызскХерсонХостингЦелевая аудиторияЧасов ЯрЧелябинскШахтерскЮжно-СахалинскЮнокоммунаровскЯндексЯсиноватая