Карл-младший и Харди отправляются в «Мир Юрского периода», поскольку трансформация бренда обойдется в 500 миллионов долларов

Главный бренд-директор Чад Кроуфорд подробно рассказал, как кампания помогает брендам привлекать потребителей через цифровые каналы.

Сестринские бренды Carl’s Jr. и Hardee’s заключили партнерское соглашение с Universal Pictures, чтобы отпраздновать открытие 10 июня фильма «Владычество юрского периода», завершающего серию эпических фильмов, начавшуюся с «Парка юрского периода» 1993 года. Для продвижения своего основного меню, вдохновленного фильмом, которое включает в себя бургер Beyond Wraptor на растительной основе и янтарный соус для барбекю, который отдает дань уважения ДНК-содержащей янтарной смоле из первого фильма, бренды запустили маркетинговую кампанию, которая охватывает несколько цифровых платформ. поскольку он стремится взаимодействовать с потребителями.

«Сейчас существует так много возможностей и способов взаимодействия потребителей с различными брендами, и я думаю, что сила действительно заключается в том, чтобы прислушиваться к этим потребителям и гарантировать, что ваши предложения и то, как вы подходите к отношениям с вашими гостями, являются тем, что им нужно. наиболее значимы для них», — сказал Чад Кроуфорд, директор по бренду материнской компании CKE Restaurants.

С этой целью кампания Карла-младшего и Харди будет включать в себя совместный креатив, настраиваемые мультимедийные материалы через Yahoo и Kargo, фирменную цифровую игру в Uber и Lyft через Octopus, объектив дополненной реальности (AR) в Snapchat и другой контент. в TikTok, Waze и видеосети АЗС GSTV, в зависимости от региона.

Кроуфорд, который почти три года работал директором по бренду в CKE Restaurants после работы в Popeyes и Burger King, подробно рассказал о подходе компании к цифровым каналам, о том, как она стремится стать ближе к культуре и как трансформация бренда, о которой недавно сообщалось, обошлось в 500 миллионов долларов. влияют на маркетинг.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

Как сложилось партнерство Carl’s Jr. и Hardee с Universal?

ЧЭД КРОУФОРД: У нас была возможность сотрудничать с Universal, и это действительно казалось отличным способом отпраздновать не только выпуск «Владычества юрского мира», но и жизнь в этом мире наслаждения и того первобытного голода, который дал нам и нашей кулинарной команде удивительная платформа для создания некоторых продуктов мирового класса.

Каков был подход к кампании вокруг основного меню?

КРОУФОРД: Когда мы думаем о медиа-кампании, традиционное повышение узнаваемости, охвата и воздействия всегда имеет решающее значение, но мы также чувствовали, что страсть как к Карлу-младшему, так и к Харди, а также страсть к собственности «Мир юрского периода» действительно подходил для полного охвата на 360 градусов, потому что мы знали, что у наших гостей и поклонников фильма будет возможность активно участвовать не только в свойствах и предложениях наших продуктов, но и в способах весело.

Мы привлекли таких партнеров, как Snapchat, Uber, Lyft и других, чтобы создать довольно захватывающий опыт. У нас есть телевизионная реклама, потоковое видео и другие традиционные каналы, но мы хотели встретить наших гостей там, где они есть, в цифровом пространстве. Такой фильм или QSR предназначены для того, чтобы увлечь вас и хорошо провести время, поэтому мы хотели перенести наших гостей в интерактивное место, подобное фильму.

Как будут выглядеть эти цифровые элементы?

КРОУФОРД: Мы работаем с Snapchat над забавной линзой дополненной реальности, где потребители смогут увидеть динозавров в мире вместе с ними. Это действительно весело, потому что фильм сосредоточен на том, что динозавры в мире, в повседневной жизни, с нами. У нас также есть фирменные цифровые игры в Uber и Lyft, которыми пользователи могут наслаждаться через Octopus. Это интересный способ не только визуализировать отличные продукты, но и погрузиться в возможности «Мира Юрского периода» и увидеть больше.

Мы попытались создать множество интерактивных точек, а затем у нас также есть возможность в наших собственных каналах, в наших приложениях и наших программах лояльности поощрять определенные предложения и вознаграждения, связанные с этими пунктами меню.

Взаимодействие с потребительской культурой является императивом многих брендов, особенно в сфере быстрого обслуживания. Как эта кампания делает это?

КРОУФОРД: Будь то бренд, подобный нашему, или даже франчайзинговый бренд, такой как «Мир Юрского периода», потребители ищут эту аутентичность и связь. Когда вы можете воплотить что-то в жизнь в многоканальном опыте, вы действительно можете расширить этот мир для потребителей, и это именно то, что они ищут. Когда мы ищем партнерские отношения, подобные этому, мы хотим убедиться, что это воплощает эти вещи в жизнь, а не просто задним числом.

CKE Restaurants недавно объявила о планах потратить 500 миллионов долларов на трансформацию своих брендов. Как это повлияет на маркетинг?

КРОУФОРД: Это [о] понимании того, что и как потребители хотят взаимодействовать с брендом. Когда мы думаем о трансформации, модернизация активов и создание дополнительных цифровых экосистем и точек соприкосновения внутри ресторана являются важной частью этого процесса.

Но когда мы думаем о преобразовании в долгосрочной перспективе, самым важным будет тот факт, что теперь у нас есть система заказов через приложение и наши программы лояльности. Это способствует нашей способности слушать и понимать, чего хотят наши гости, как они предпочитают взаимодействовать с брендами, и действительно узнать больше о вещах, которые они ищут в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Эти усилия по преобразованию, безусловно, начинаются, но со временем они будут повторяться, поскольку мы учимся у этих гостей, слушаем, что они говорят, и в конечном итоге совершенствуем наше меню и то, как мы его предлагаем, наши удобства и наши способы обслуживания.

Я думаю, что самое важное в современном мире во взаимодействии с гостями — это их близость к бренду, понимание того, почему и как вы важны для них как части их жизни, а также адаптация, чтобы сделать это проще и выполнить то, что обещает бренд.