Где руководители ошибаются с идентификатором бренда

Идентификатор бренда является ключом к успеху и росту каждой компании. Почему же тогда так много топ-менеджеров в стольких разных компаниях все портят? Когда вы придумываете выигрышный идентификатор бренда, вполне нормально развивать его и менять к лучшему, но не к худшему.

Клиенты покупают у вас на основе идентификатора вашего бренда. Если это изменится, то покупатели могут изменить и свои покупательские привычки. Это происходит чаще, чем вы можете себе представить.

Если вам посчастливилось создать успешный бренд, вы должны сделать все, что в ваших силах, чтобы либо сохранить, либо повысить ценность бренда и узнаваемость бренда среди ваших клиентов и на рынке.

Ниже приведены несколько примеров неправильной идентификации бренда.

Вода Dasani разбавила ценность своей торговой марки

Одним из них является вода Dasani от Coca-Cola. Бутылки с водой очень популярны. Вода есть вода. Проблема большинства в том, что пластиковая бутылка тонкая и морщинистая. Только несколько брендов используют более тяжелый прозрачный пластик. Это привлекает клиентов и создает своего рода идентификатор бренда.

Dasani был одним из таких брендов. Конечно, он стоил дороже, чем у конкурентов, но покупатели получили то, за что заплатили — возможно, не за счет воды, а за счет более прочных бутылок.

Теперь бутылки для воды Dasani кажутся тоньше и мятее. Это означает, что Coca-Cola разбавила идентификатор бренда. Это больше не подходит для клиентов, которым нужен более толстый пластик. Кроме того, он по-прежнему имеет более высокую цену по сравнению с конкурентами.

Почему Coca-Cola думает, что сможет уменьшить узнаваемость бренда Dasani, назначить ту же цену и не пострадать от продаж? Это одна из крупнейших и самых известных компаний по производству напитков в мире. Оно должно знать лучше.

Правило простое. Если вы сократите расходы и ослабите идентификатор своего бренда, ваши клиенты это заметят. Период. Это ошибка слишком многих компаний.

Dunkin’ Donuts и Krispy Kreme уменьшили идентификаторы своих брендов

Dunkin’ Donuts раньше показывали рекламу по телевизору, в которой старик с усами вылезал из постели посреди ночи и бормотал: «Пора делать пончики». Это было в те времена, когда пончики всегда были мягкими, свежими и вкусными. На самом деле политика заключалась в том, чтобы выбрасывать пончики через четыре часа и заменять их новыми.

Вот почему клиенты любили их, и в то время Dunkin’ Donuts пользовались огромным успехом. Сегодня зайдите в Dunkin’ Donuts, и вы найдете просроченный продукт, если только вам не повезет. Это не стоит поездки. Это большое разочарование для покупателя.

Dunkin’ Donuts сократила идентификатор своего бренда и дала клиентам меньше, чем они ожидали. Вот почему компания больше не является фаворитом в этой области. Он создал свои собственные проблемы, пытаясь сэкономить деньги.

Пончики Krispy Kreme на некоторое время заняли свое место. У его магазинов есть красная вывеска с надписью «Hot Donuts Now». Когда он горит, он притягивает проезжающих мимо людей, которые выстраиваются в очередь, чтобы получить свежий, пушистый, тающий во рту пончик. Это был хит, и клиентам это понравилось. Это было легендарно. Когда горел красный знак, всегда стояла очередь из машин. Это создало сильный идентификатор бренда.

Сегодня Krispy Kreme лажает со своим брендом. Кажется, что красный знак редко горит. Когда это так, очередь машин все еще материализуется, чтобы дождаться свежих пончиков. Однако этот знак зажигался чаще, чем несколько лет назад, а сегодня он почти не горит.

Это очень разочаровывает клиентов, которые хотели бы вернуться в старые времена, когда они чаще могли лакомиться свежими пончиками, которые тают во рту.

KFC и полковник Сандерс

Kentucky Fried Chicken, или KFC, был потрясающим в те дни, когда полковник Сандерс ходил из магазина в магазин и обучал рабочих, как приготовить идеальный жареный цыпленок. Куски были идеальными. Они были большими, пухлыми, сочными и не переваренными. Покупателям это понравилось, и эта практика создала сильный идентификатор бренда.

Сегодня KFC очень непоследовательна. Заходите в один KFC, и это хороший опыт, а заходите в другой, и это ужасно. В слишком многих магазинах курица сухая, кусочки мелкие и не стоят своих денег. Это разочаровывает клиентов и ломает имидж бренда, который полковник выстраивал с течением времени.

Почему компании, которые тратят много времени и усилий на создание невероятного идентификатора бренда, выбирают неправильный путь и терпят неудачу? Почему они предпочитают разочаровывать своих клиентов до такой степени, что они просто больше не посещают их?

Они думают, что клиенты не заметят? Если это так, то они очень ошибаются.

В некоторых компаниях есть генеральный директор, которого интересуют только цифры — который не понимает, что отношения клиента с брендом строятся на любви, а не на деньгах. Когда они упускают этот момент, они часто совершают катастрофические ошибки. Часто они обвиняют рынок или что-то еще.

Помимо того, что они отличные деловые люди, генеральные директора и руководители высшего звена должны понимать любовь своих клиентов к их бренду. Это действительно так просто, но именно здесь большинство компаний ошибаются.

Слишком многих руководителей компаний больше интересуют цифры. Они не понимают свой собственный продукт. Они не любят продукт.

Генеральный директор должен любить продукт, чтобы создать сильный идентификатор бренда

Секрет сверхуспешных компаний заключается в следующем: генеральный директор должен любить продукт так же, как клиент — так же, как его основатель.

Руководители, которые не могут влюбиться в продукты, которые они продают, находятся не на той работе.

Конечно, руководители должны быть сосредоточены на цифрах. Однако они также должны понимать своих клиентов. Они должны понимать секретный идентификатор бренда, который они создали на рынке с течением времени. Они должны продолжать строить и укреплять свои связи с клиентами.

Если они этого не сделают, то в конечном итоге проиграют.

Есть много примеров ошибок в идентификации бренда. На самом деле, я уверен, что вы могли бы легко составить свой собственный список, вспоминая места, с которыми вы любили вести дела, но со временем это изменилось, так что искры больше нет.

Если вы контролируете идентификатор бренда, подумайте о клиентах, которых вы рискуете потерять из-за конкуренции, так же, как Dunkin’ Donuts проиграли Krispy Kreme. Если Krispy Kreme не будет таким последовательным, как раньше, какой магазин пончиков станет следующим великим брендом?

Руководители каждой компании в каждой отрасли должны задавать себе этот вопрос каждый день. Конечно, они должны быть хороши в цифрах, но они также должны общаться со своими пользователями на личном уровне. Они должны быть хороши как в числах, так и в эмоциях.

Руководители и руководители должны быть влюблены в свой продукт. Они должны хотеть поделиться этой любовью с рынком. Я помню, как генеральный директор Coca-Cola всегда держал в руке кока-колу, когда давал интервью средствам массовой информации примерно десять лет назад.

Это важный секрет успеха. Люблю бренд. Это единственный способ создать свой бренд. Вот что такое идентификатор бренда.