Бренды помещают видеорекламу с возможностью покупки в набор маркетинговых инструментов

Некоторые наблюдатели за электронной коммерцией предсказывают, что растущая тенденция к покупкам в реальном времени, вероятно, не будет расти так широко среди клиентов из США, как на рынке Азиатско-Тихоокеанского региона (APAC). Тем не менее, продавцы не должны занижать потенциал, который он предлагает им для роста продаж электронной коммерции.

Сообщается, что такие платформы, как TikTok и Facebook, пришли к выводу, что онлайн-покупки не будут распространяться в США. Тем не менее, многие маркетологи продуктов питания и потребительских товаров (CPG) по-прежнему инвестируют в живую торговлю, что может помочь расширению.

Покупатели могут ожидать, что онлайн-продавцы интегрируют по крайней мере некоторые предложения живой коммерции на западных рынках, а менталитет «увидеть-сейчас-хочу-сейчас», стимулируемый покупками в прямом эфире на таких каналах, как QVC и Home Shopping Network, проложил путь.

То, что маркетологи сейчас называют видеорекламой с возможностью покупки, — это новый поворот в популярности платформ социальных сетей и их влиятельных участников. Подражая этому подходу с элементами общения, развлечений и покупок, онлайн-продавцы могут создавать новые медиа-каналы покупок для потребителей.

Дженнифер Сильверберг, генеральный директор компании цифрового маркетинга CPG SmartCommerce, утверждает, что будущее живой коммерции будет моделью распределенного бренда и потребителя, а не розничной торговли. Этот подход к видеоторговле имеет больше смысла в категориях с опережением покупок, таких как мода или ювелирные изделия, чем в категориях с опережением покупок, таких как потребительские товары.

Бренды планируют интегрировать коммерцию в развлечение, не используя парадигму живых покупок. Вместо этого, добавила она, они сосредотачиваются на более аутентичных, распределенных моделях (вспомните микроинфлюенсеров), которые сочетают в себе видео и коммерцию, в соответствии с тенденцией к поиску продуктов, ориентированных на потребителя в целом.

«Сделать видео пригодными для покупки не сложнее, чем сделать доступными для покупки другие ссылки. Подумайте о баннерной рекламе, постах в социальных сетях, QR-кодах и так далее. Создание ссылки для клиентских брендов занимает несколько минут, и ее можно использовать где угодно», — сказал Сильверберг E-Commerce Times.

Аналитические данные, поддерживаемые опросами

Исследователи из цифровой рекламной компании Kerv Interactive в июле опубликовали свой первый отчет Interactive Shoppable Video Insights, в котором раскрывается, как потребители взаимодействуют с интерактивной видеорекламой. Он предлагает продавцам новый взгляд на использование этого инновационного формата для повышения узнаваемости бренда и продаж даже в трудные экономические времена.

В отчете показано, что половина из 90 миллионов пользователей Kerv и/или SmartCommerce (более 40% цифровых покупателей в США) просмотрела видеорекламу с коммерческими или интерактивными возможностями, взаимодействующими с видеорекламой, поданной с ее платформы в течение шести месяцев. Кроме того, результаты показали, что самые привлекательные категории контента включают стиль и моду, еду и напитки, а также дом и сад.

«В прошлом году потребители действительно впервые увидели видеорекламу, которую можно купить. Все бренды и агентства быстро осознают, что у них есть огромная возможность взаимодействовать с большим количеством людей, чем когда-либо прежде, с помощью иммерсивного видео, которое связывает контент с коммерцией», — сказала Марика Роке, главный операционный директор Kerv, в интервью E-Commerce Times.

Она отметила, что интерактивные и коммерческие видео переходят от небольшой части медиа-покупки агентства к обязательной покупке, особенно в связи с тем, что предстоящий экономический спад может ограничить бюджеты.

Выводы отчета основаны на данных, собранных на платформе Kerv с 1 октября 2021 г. по 31 марта 2022 г. Он представляет собой данные, собранные в рамках более 500 видеорекламных кампаний для более чем 100 брендов и агентств, которые работали на платформе Kerv, чтобы понять потребителей. интерес к коммерческим видео.

Исследование раскрывает новые реалии рекламы

Большинство взаимодействующих с рекламными объявлениями находятся в возрасте от 25 до 54 лет. Средняя вовлеченность составляет более 5% и колеблется до 50%. Люди старше 50 лет имели самые высокие показатели взаимодействия, в среднем более 30%.

Рок отметил, что в тройку наиболее взаимодействующих вертикалей входят стиль и мода, еда и напитки, а также дом и сад. Технологии добавления в корзину заняли центральное место в категориях потребительских товаров и продуктов питания и напитков, отчасти потому, что покупательское поведение отличается от стиля и моды.

«Перемещать иглу в отношении настроений и поведения потребителей становится проще, когда вы можете подключиться к известным высокоэффективным местам размещения рекламы», — сказала Лаура Мэннинг, вице-президент по измерениям в компании Lucid, занимающейся цифровыми измерениями, компании Cint. «В рамках партнерских исследований Lucid заметила, что интерактивные медиа Kerv обеспечивают 17-кратный рост по сравнению с нашим эталоном».

Интерактивная технология динамически регулирует возможности взаимодействия в зависимости от наличия продуктов, вкусов и местонахождения розничных продавцов. Благодаря интерактивным видео с возможностью покупки увеличились измеримые показатели добавления в корзину и продажи.

Интерактивный опыт должен обеспечивать более глубокий взгляд на продукты. Такой подход делает необходимым цифровое взаимодействие и дифференциацию драйвера для рассмотрения покупателем.

Добавлен функционал корзины

Одной из привлекательных особенностей интерактивного видео является функция «добавить в корзину», которая оказывает наибольшее влияние на категории продуктов питания и напитков.

Данные от Kerv и его партнера SmartCommerce показывают, что более 10% переводов корзины за пределы сайта конвертируются в реальные покупки. Клики по интерактивным видео и видео с возможностью покупки значительно выше, чем по стандартной рекламе, что приводит к увеличению количества товаров в корзинах и увеличению количества покупок.

«Поскольку мы измеряем весь путь до корзины, а не только клик, мы можем видеть, когда агентства стимулируют сильные, преднамеренные клики потребителей. Мы также можем измерить обратное, когда уровень отказов потребителей высок», — сказал Сильверберг.

Контрольный показатель для заполненных корзин составляет 90%. Интерактивные видео-результаты Kerv с возможностью покупки постоянно показывают завершение между 96−99%. Это означает, что их клики в видео, основанные на вовлеченности, привлекают высококвалифицированных и мотивированных покупателей», — добавила она.

Покупательская заинтересованность не универсальна

Роке отметил, что видео с возможностью покупки набирает обороты во многих форматах, особенно в социальных сетях и подключенном телевидении (CTV). По данным eMarketer, к концу этого года количество покупателей социальной коммерции достигнет 102,6 млн человек.

«Такие платформы, как Instagram и TikTok, лидируют, позволяя создателям напрямую ссылаться на продукты, показанные в видео», — сказала она. «Вместо того, чтобы использовать социальные сети только для этапа поиска, бренды могут вести потребителей на всем пути к покупке, не требуя от них выхода из приложения».

На самом деле, 71% пользователей TikTok сообщают, что останавливаются, чтобы делать покупки, когда видят продукт, который им нравится, в видеопотоках и историях, предложенных Roque. Она добавила, что все больше брендов будут обращаться к социальной коммерции для увеличения доходов.

Например, многие бренды используют технологию QR-кода, чтобы превратить статическую видеорекламу в интерактивную рекламу CTV. Большинство потребителей уже держат свои телефоны во время просмотра телевизора.

«Размещая QR-код в рекламе, бренды дают потребителям быстрый и простой способ найти продукты, представленные в рекламе», — пояснил Рок.

«Тогда учитывайте компонент надежного источника», — вставил Сильверберг из SmartCommerce. Это больше касается влиятельного лица или бренда, а не платформы.

«Платформа — это всего лишь инструмент. Суть в том, что потребитель открыт для открытия в любое время, и видео является отличным инструментом для этого, отметила она.

Двигаясь дальше

По словам Роке, крупные технологические и контент-компании работают над видео с возможностью покупки и объединяют контент и коммерцию. Компании утверждают, что они строят с потребителем в основе своих стратегий и дорожных карт. Но им не хватает понимания, чтобы по-настоящему оптимизировать взаимодействие с пользователем.

«Стандарты должны быть установлены на основе реальных идей и приняты во всех организациях, чтобы по-настоящему обслуживать потребителей и тому, чему мы хотим научить их, чтобы внедрение было более плавным и менее сложным», — сказала она.

Сильверберг считает, что наиболее существенными барьерами являются наши привычки и ожидания. Кроме того, многие рекламные агентства по-прежнему считают охват и частоту ключевыми показателями успеха или, возможно, CTR.

«Но, в конце концов, только потребитель решает совершить действие, которое приведет к покупке, которая действительно имеет значение», — сказал Сильверберг.