Анализ показывает, что пул рекламодателей Twitter начал истощаться за несколько месяцев до поглощения Маска

Согласно новому анализу MediaRadar, опубликованному Marketing Dive, рекламные перспективы Twitter снижались за несколько месяцев до того, как Илон Маск завершил свое поглощение, а бренды объявили о приостановке работы СМИ.

Фирма по отслеживанию рекламы обнаружила, что пул рекламодателей приложения увеличился в период с апреля по май, в течение нескольких недель сразу после объявления о сделке, но с тех пор значительно сократился. Общее количество брендов, размещающих медиа в Твиттере, сократилось с 3900 в мае до 2300 в августе, а затем немного увеличилось до 2900 в сентябре.

До июля Twitter привлекал более 1000 новых рекламодателей в месяц. Эта цифра упала примерно до 200 в июле и августе, а затем ненадолго подскочила до 600 в сентябре, когда было менее ясно, состоится ли сделка с Маском.

Первая неделя Маска у руля Twitter вызвала новый виток полемики, связанный с массой увольнений руководителей и новыми опасениями по поводу безопасности бренда, которые заставили крупных рекламодателей и агентства отказаться от платформы. Анализ MediaRadar показывает, что многие в отрасли ожидали хаотичного перехода и начали сокращать свои инвестиции еще весной. Этот график также согласуется с усилением макроэкономического давления, которое повлияло на маркетинговые бюджеты и, в частности, сильно повлияло на категорию социальных сетей.

Согласно MediaRadar, Twitter не только столкнулся с падением своего общего пула рекламодателей из-за махинаций с Маском, но и изо всех сил пытался привлечь в свои ряды новые бренды, которые могли бы заменить те, которые отступили. Независимо от причин исхода, эта тенденция представляет собой серьезную проблему для Маска, которому необходимо привести в порядок корабль, который получает львиную долю своего дохода — около 90% — от рекламы.

Если привлекательность бренда Twitter уже снижалась до того, как поглощение было завершено, Маск мало что сделал для исправления ситуации с тех пор, как на прошлой неделе начался формальный переход. Некоторые из его идей для новых бизнес-драйверов помимо рекламы, например, заставить пользователей платить за сохранение подтвержденных значков, вызвали сопротивление.

На самой платформе предприниматель Tesla и SpaceX размещал в Твиттере сообщения с веб-сайтов, известных распространением дезинформации, и ввязывался в споры с высокопоставленными аккаунтами — поведение, которое расходится с заверениями в создании теплой и гостеприимной среды, которую он рекламировал брендам в целом... Как генеральный директор Twitter, он перетряхнул ряды руководителей: на прошлой неделе Twitter потерял директора по маркетингу и лидера по глобальным продажам рекламы, которые были важным мостом на Мэдисон-авеню. Сегодня Twitter начал масштабные увольнения, чтобы сократить расходы.

На данный момент бренды не стесняются своего мнения в Твиттере. General Motors подтвердила, что берет временную паузу в платных СМИ. По данным MediaRadar, автопроизводитель, конкурирующий с Tesla, в этом году потратил на Twitter около 15,6 млн долларов. Медиабренды IPG и Havas советуют своим клиентам применять такой же осторожный подход. General Mills, Mondelez International, Audi и Pfizer также притормозили Twitter, сообщает The Wall Street Journal.

Замораживание расходов на социальные сети и бойкоты не редкость. Facebook подвергся нескольким проблемам из-за проблем с конфиденциальностью данных и разжиганием ненависти, в то время как YouTube стал печально известным катализатором «Апокалипсиса» еще в 2017 году. Но Facebook и YouTube управляются не руководителями, которые любят троллить и позиционировать себя как «абсолютистов свободы слова». Теперь вопрос заключается в том, сможет ли Маск обуздать некоторые из своих наиболее подстрекательских тенденций или потеряет доверие.

«Откат очень напоминает то, что мы видели в прошлом с YouTube», — сказал в своем заявлении генеральный директор MediaRadar Тодд Кризельман. «Рекламодатели публично делали паузу из-за разногласий и возвращались, когда были уверены, что их проблемы с безопасностью бренда были решены. Будет интересно посмотреть, как отреагирует Twitter».