Продвигаемая в Instagram и TikTok, инициатива автопроизводителя Kia Squares призвана привлечь зрителей крупных игр дольше, чем длится традиционная реклама.
Автор: Аарон Баар
Для Суперкубка В воскресенье Kia представляет «Kia Squares», свою версию популярной игры, в которой игроки выбирают квадраты на сетке 10×10. Предоставлено Kia
Краткий обзор:
- Согласно пресс-релизу, в этом году Kia решила не размещать рекламу во время Суперкубка, а вместо этого надеется привлечь внимание потребителей с помощью мобильной игры, которая будет связана с происходящим на экране.
- В воскресенье перед Суперкубком (9 февраля) Kia представляет «Kia Squares» — свою версию популярной игры, в которой игроки выбирают квадраты на сетке 10×10, в строках и столбцах которой случайным образом присваиваются числовые значения от 0 до 9. Если числа соответствуют последней цифре счета каждой команды в конце каждой четверти, игроки будут участвовать в случайном розыгрыше, чтобы выиграть один из четырех автомобилей Kia.
- Активация Kia — одна из нескольких, проводимых в этом году брендами, стремящимися привлечь внимание потребителей с помощью мобильных инициатив, а не с помощью дорогостоящих закупок рекламы Суперкубка. Сообщается, что 30-секундный ролик во время трансляции этого года стоил более 7 миллионов долларов.
Аналитика погружения:
Kia — лишь один из растущего числа постоянных рекламодателей Суперкубка, которые отказались от покупки национального присутствия во время большой игры, чтобы вместо этого вложить свои деньги в рекламу на втором экране, чтобы привлечь внимание зрителей. Avocados from Mexico, Courtyard by Marriott, Twix и Tums проводят маркетинговые кампании во время или около игры (но не в ней).
«Каждый год мы участвуем в разговоре о Суперкубке. В этом году мы хотели, чтобы фанаты взаимодействовали с нашим брендом более 60 секунд», — сказал Бен Перселл, главный креативный директор David&Goliath, агентства, создавшего кампанию, в своем заявлении. «Игра Kia Squares — это идеальное сочетание спорта и технологий».
Усилия Kia начались еще до начала действия на поле, поскольку социальные каналы бренда направляли аудиторию на оптимизированный для мобильных устройств сайт с 4 февраля. Оказавшись там, игроки получат возможность выбрать свое место на сетке, представленное одной из четырех моделей автомобилей, которые будут разыграны, чтобы получить шанс выиграть это транспортное средство.
«Этот креативный подход позволяет нам взаимодействовать с фанатами игры и фанатами бренда Kia в различных моментах трансляции», — сказал в своем заявлении Рассел Уэйджер, вице-президент по маркетингу Kia America. «Вместо того чтобы быть пассивными наблюдателями во время игры, люди могут активно участвовать в розыгрышах и взаимодействовать с популярными платформами социальных сетей — Instagram и TikTok».
Автопроизводители имеют долгую историю использования второго экрана для перехвата внимания или, по крайней мере, попыток сделать это во время Суперкубка. В 2018 году Mercedes-Benz безуспешно пытался провести конкурс «Последний выживший болельщик», в котором зрителям дома предлагалось удерживать палец на изображении автомобиля Mercedes. Победителем становился тот, кто удерживал палец на изображении дольше всех. Однако эта попытка столкнулась с техническими трудностями и так и не была реализована.
Не смутившись, Volvo провела аналогичную акцию в следующем году, предложив владельцам смартфонов и планшетов активировать мобильный веб-сайт и как можно дольше удерживать взгляд на видео автомобиля. Три человека, которые удерживали взгляд дольше всех, имели шанс выиграть подписку Care by Volvo на седан S60 этого автопроизводителя. В 2022 году автопроизводитель продолжил эту попытку кампанией контрпрограммирования, в которой было показано 26 видеороликов с маленькими детьми, объясняющими, как работают электромобили.
Рекомендуемое чтение
- По мере роста культурного значения Суперкубка бренды выходят за рамки рекламы в игре Крис Келли • 6 февраля 2025 г.
