На Big Show NRF Крейг Броммерс говорил о растущих производственных требованиях, но сказал, что делегирование большего объема маркетинговой работы ИИ — «пугающая» перспектива.

Как CMO American Eagle избегает ловушки «универсального креатива» ИИ

Никки Родригес позирует для кампании American Eagle осень 2024. Директор по маркетингу бренда Крейг Броммерс сказал, что потребители поколения Z ценят компанию за ее чувство реальности. Предоставлено American Eagle

НЬЮ-ЙОРК — Как и многие ритейлеры, преследующие помешанное на социальных сетях поколение Z, American Eagle выдает много маркетинга, около 500 единиц контента в неделю, по словам директора по маркетингу Крейга Броммерса. Недавно руководитель социальных сетей сказал Броммерсу, что ему следует подготовиться к тому, что эта цифра увеличится в пять раз в ближайшие несколько лет, подстегиваемая быстрой прокруткой бесконечных лент.

Нетрудно понять, как генеративный искусственный интеллект (ИИ), часто продвигаемый вокруг открытия новых уровней масштаба и эффективности, может быть привлекательным для такого лидера, как Броммерс, который находится под растущим давлением, требующим разогнать производственную машину. American Eagle все еще подходит к новой технологии с определенной долей осторожности, когда дело касается креатива. Компания остается в фазе «баловства» с ИИ, потенциально более распространенное мнение, исходящее из года, который привел к нескольким громким маркетинговым ошибкам в более широкой отрасли. Coca-Cola, Toys R Us и Skechers были среди некоторых брендов, которые получили жесткую реакцию на свои рекламные усилия, созданные ИИ в 2024 году.

«Меня беспокоит потенциал универсального креатива. Я думаю, что были некоторые очень крупные бренды — я не буду называть их имен — которые выступили с креативностью ИИ в своих последних кампаниях и были разгромлены», — сказал Броммерс во время панельной дискуссии на Большом шоу Национальной федерации розничной торговли в воскресенье. К Броммерсу присоединился руководитель отдела розничных медиа из PayPal для обсуждения, модератором которого выступила Publicis Groupe, о влиянии ИИ на расходы на цифровую рекламу.

«Будучи универсальным, особенно когда нам приходится конкурировать с большими мальчиками и большими девочками из Amazon, Walmart и т. д., мы должны выделяться в первую очередь как бренд, и это будет трюком», — добавил Броммерс.

Сохраняя реальность

Преднамеренный подход Броммерса к креативу, созданному ИИ, не является чем-то неслыханным, но он выделялся на торговой выставке, где новые технологии могут стать объектом гиперболического ажиотажа. Руководитель подчеркнул, что потребители ценят American Eagle и родственный бренд Aerie за их подлинность и представительство, области, в которых ИИ часто не оправдывает ожиданий и может даже усугубить существующие человеческие предубеждения.

Aerie, позиционирующая себя как инклюзивная компания, почти десять лет назад ввела политику прекращения ретуширования фотографий своих моделей, в то время как American Eagle прошлой осенью был назван самым двухпартийным брендом в категориях в США по версии YouGov. По словам Броммерса, делегирование большего количества работы по этим линиям автоматизации в конечном итоге является «пугающей» перспективой.

«Для наших брендов, как American Eagle, так и нашего родственного бренда Aerie, мы в первую очередь стремимся быть настоящими», — сказал Броммерс. «Мы были признаны самым двухпартийным брендом в США, не только в розничной торговле, [но] и среди всех брендов, даже больше, чем Coca-Cola. Это целенаправленно. Мы делаем это очень усердно. Какую роль в этом играют технологии?»

Тем не менее, Броммерс, ветеран розничной торговли, чьи предыдущие проекты включают Gap, Abercrombie & Fitch и Calvin Klein, признал, что ИИ в более широком смысле будет иметь преобразующее значение, описывая это как третий большой сдвиг в его карьере после бума доткомов и монетизации социальных сетей. Около 40% медиабизнеса American Eagle уже поддерживается ИИ, и, как ожидает руководитель, эта цифра вырастет в ближайшем будущем.

«Мы пытаемся найти правильный путь с творческой точки зрения, хотя ниже черты — или, в данном случае, покупки медиа — мы были довольно агрессивны», — сказал Броммерс.

Разблокирование точности

Одной из перспектив, которая, похоже, воодушевила Броммерса, была способность ИИ обеспечивать большую степень точности таргетинга и персонализации. American Eagle позиционирует себя как розничного продавца № 1 для поколения Z, но директор по маркетингу отметил, что поколение Z — это демографическая группа, которая содержит «сотни, сотни и сотни» различных сегментов аудитории, которые могут иметь различные интересы.

«Для нас, опять же, возможность — это релевантность», — сказал Броммерс. «У нас в American Eagle большой маркетинговый бюджет, и хотя я думаю, что мы, вероятно, одни из самых изобретательных в нашей отрасли, все еще есть тонна отходов».

Изменение климата — еще одна проблема, которую, как надеется Броммерс, может помочь решить микротаргетинг. Прошлая осень была самой теплой за всю историю наблюдений в США, что повлияло на ритейлера, который уделяет большое внимание продаже джинсов. Сопоставимые продажи American Eagle выросли на 3% в годовом исчислении в третьем квартале 2024 года, а выручка упала на 1% до 1,3 млрд долларов. Недавно компания повысила прогноз прибыли на четвертый квартал и сообщила, что праздничные продажи превзошли ожидания.

Полный маркетинговый потенциал ИИ еще предстоит реализовать, но Броммерс утверждает, что готовность принять неудачу и учиться на ошибках является важной частью процесса. Он описал рост технологии как «успокаивающее» чувство, которое могут разделить и другие директора по маркетингу, поскольку им поручено освоить сложную технологию и доказать, что она может приносить бизнес-результаты.

«Это может стать силой, меняющей правила игры», — сказал Броммерс об ИИ. «Когда вы оглянетесь на то, что произойдет, вероятно, в ближайшие 24–36 месяцев, вы увидите определенных победителей и проигравших».

  • Внутри платформы бренда American Eagle «Живи своей жизнью» и осенней кампании Джессика Дейо • 25 июля 2024 г.
  • Директор по маркетингу American Eagle говорит, что сейчас самое время маркетологам рисковать Джессика Дейо • 19 октября 2022 г.