Первое подобное обновление с 2008 года для гипермаркета представляет более яркие цвета и продвигает свой логотип spark как более сильный отдельный актив бренда.
Последнее обновление бренда Walmart представляет новый шрифт и более яркую цветовую схему, при этом делая больший акцент на логотипе Spark ритейлера как на отдельном активе. Разрешение предоставлено Walmart
В последний раз, когда Walmart обновлял свой бренд, Великая рецессия была на грани, iPhone был всего год, а дефис все еще разделял юридическое название ритейлера. В понедельник крупный магазин представил последнее обновление своей визуальной идентичности, призванное охватить растущую роль, которую цифровые и кросс-канальные возможности играют в отрасли, структура которой изменилась под воздействием технологий за последние два десятилетия.
«Это больше касается согласования визуального выражения с тем, как бренд развивался с 2008 года», — сказал Дэвид Хартман, вице-президент Walmart по креативу, об изменениях. «В более практическом смысле это означает, что мы действительно позиционируем себя как действительно многоканального ритейлера, а не просто традиционного ритейлера, и можем обслуживать клиентов независимо от того, где или как они хотят познакомиться с брендом».
В обновление 2025 года включены более яркие желтые и синие цвета (технически True Blue и Spark Yellow), больший акцент на похожем на солнечные лучи значке «искры», который Walmart внедрил в 2008 году, и новый словесный знак, перекликающийся с тем, что можно найти на кепке дальнобойщика, которую часто носил основатель компании Сэм Уолтон, в том числе на обложке его книги «Сделано в Америке». Отсылка к Уолтону была вдохновлена тем, что команда Хартмана в Walmart Creative Studio глубоко погрузилась в корпоративные архивы, чтобы найти что-то, что могло бы связать наследие с текущим видением бренда. Новая типографика представляет собой индивидуальный дизайн, основанный на шрифте Antique Olive, который Walmart называет Everyday Sans.
«У этого шрифта есть замечательная, уникальная история происхождения, его корни в нашем прошлом и то, как мы продвигаем его вперед, чтобы представлять бренд там, где он находится сегодня», — сказал Хартман.
Центральным моментом обновления Walmart является больший акцент на его логотипе spark как на отдельном элементе иконографии. Разрешение предоставлено Walmart
Искра Walmart выглядит в основном так же, как и раньше, но будет играть другую роль в брендинге, с более широким разделением от имени Walmart на таких активах, как витрины. По словам Хартмана, этот шаг призван укрепить статус логотипа как отдельного символа, который может укрепить брендовый капитал Walmart. Другие ритейлеры создали простые визуальные сокращения для своих брендов, такие как яблочко Target или улыбка Amazon.
Jones Knowles Ritchie помогал с пересмотром идентичности бренда Walmart, в то время как Landor выступал партнером по таким аспектам, как реализация магазина. Publicis Groupe занимается основными маркетинговыми и рекламными услугами.
Цифровая эволюция
Хотя преображение Walmart, возможно, менее драматично, чем некоторые прошлые изменения, такие как отказ от дефиса и сгибание искры, оно говорит об изменении приоритетов для компании, традиционно известной своими разросшимися супермаркетами.
«Это не тотальное переосмысление идентичности Walmart. Это скорее эволюция, а не революция», — сказал Хартман.
Сосредоточение внимания Walmart на цифровых технологиях усилилось с момента запуска сервиса членства Walmart+ в 2020 году в ответ на Amazon и большую тягу потребителей к онлайн-покупкам, что способствовало более активному проникновению фирмы в такие сферы, как продажа рекламы.
Продажи Walmart в США через электронную коммерцию выросли на 22% в третьем квартале 2024 года, продолжив забег, ошеломивший инвесторов. «Если не сломалось, не надо его чинить» — это поговорка, которая в целом применима к маркетингу бренда, но компания все еще видела аспекты своего внешнего вида, где модернизация казалась важной, и провела последний год с лишним, обдумывая, как должны выглядеть эти изменения.
В пресс-релизе директор по маркетингу Walmart U.S. Уильям Уайт описал цель стать «вдохновляющим цифровым ритейлером» — комментарии, которые были отражены в других разделах объявления об обновлении.
«Обновленный фирменный стиль поможет Walmart завоевать доверие и связь, стать известным благодаря своим удобным цифровым услугам и восприниматься как более современный, культурно динамичный бренд», — говорится в пресс-релизе.
Борьба за яркость
На фронте стационарных магазинов Walmart внедряет полноцветные иллюстрированные фрески в местах расположения магазинов, чтобы добавить немного повествования и помочь покупателям в навигации по различным отделам, отходя от предыдущей системы, которая полагалась на значки и линии. Некоторые из этих элементов присутствовали в экспериментальном магазине Walmart Store 4108 в Спрингдейле, штат Арканзас, с октября, но будут развернуты более широко в ближайшие месяцы.
«Мы слышали от клиентов, которые делают покупки в этом магазине [4108], и от сотрудников магазина, что это действительно помогло улучшить общее впечатление от клиентов», — сказал Хартман. «Клиенты описывают это как более теплое и более привлекательное ощущение, когда они заходят в магазин».
Иллюстрированная фреска украшает вестибюль магазина Walmart. Разрешение предоставлено Walmart
Принятие сложных, более ярких визуальных образов является частью более масштабного отхода отрасли от минимализма, который лежал в основе многих усилий по брендингу в 2010-х годах. Для ребрендинга в 2023 году Pepsi представила электрические синие и более глубокие черные цвета, другой словесный знак и декоративную упаковку, которая отошла от предыдущего фокуса на простоте.
В других областях целью Walmart является обеспечение большей согласованности и удобства для пользователя на всех каналах, таких как его приложение и Walmart.com, некоторые из первых мест, где обновление будет запущено. Модульная сеточная система для просмотра будет отображать изображения продуктов, фотографии и заголовки, среди других настроек того, что Хартман назвал «операционной системой бренда» Walmart.
«Когда [потребители] сталкиваются с брендом в приложении, то, что они видят в выражении продукта и идентичности бренда, выглядит очень похожим или близким к тому, что они видят в нашем маркетинге и в опыте нашего магазина», — сказал Хартман об обновлении. «Когда вы думаете о цифровых технологиях и многоканальном взаимодействии, мы хотим сделать эти визуальные связи настолько тесными, насколько это возможно, чтобы это ощущалось как бесшовный опыт для клиента».
Новый облик Walmart будет учитываться в его маркетинговой кампании и активациях в первом квартале, сказал Хартман, не вдаваясь в подробности.
«Мы будем очень стратегически подходить к тому, какие активы будут переданы и когда», — добавил Хартман. «Это не будет изменением в одночасье. Это определенно произойдет со временем».
Рекомендуемое чтение
- Walmart повышает прогнозы, подкрепленные высоким доходом и ростом электронной коммерции Автор: Нейт Делслин III • 19 ноября 2024 г.
- Best Buy обновляет бренд с новым слоганом и «голограммой списков»
Маркетинговый обзор