На выставке CES медиагигант представил множество инструментов и возможностей для рекламодателей в рамках своей пятой ежегодной конференции Tech & Демонстрация данных.

Disney расширяет предложения для рекламодателей, поскольку потоковые войны входят в следующую фазу

Disney использовала свой пятый ежегодный отчет Tech & Data Showcase докажет рекламодателям, что его первый в мире стек рекламных технологий для потоковой передачи данных является лучшим в отрасли. Предоставлено Disney

Disney в среду (8 января) использовала свою пятую ежегодную выставку Tech & Data Showcase, чтобы доказать рекламодателям, что ее глобальный рекламный стек, ориентированный на потоковую передачу, является лучшим в отрасли. Наряду с представлением множества разработок, технологический гигант объявил, что, по оценкам, он достиг в среднем 157 миллионов ежемесячно активных пользователей с рекламной поддержкой во всем мире, с 112 миллионами внутри страны, в месяц за последние шесть месяцев.

Обеспечение прозрачности для своей пользовательской базы, поддерживаемой рекламой, является одним из способов, с помощью которых Disney утверждает свое место в медиапространстве. Компания, которая управляет стриминговыми сервисами, включая Disney+ и Hulu, телевизионными сетями, такими как ABC и ESPN, и студиями контента Marvel и Pixar, является доминирующим игроком, отбивающимся от таких технологических гигантов, как Netflix и Amazon, которые оба сделали шаги в области прямых трансляций спортивных состязаний — одной из областей, которая остается целью рекламодателей, несмотря на изменения в поведении потребителей, такие как отказ от проводного телевидения.

«Disney находится на стыке спортивного и развлекательного контента мирового класса, с самой ценной аудиторией в глобальной потоковой передаче с поддержкой рекламы в масштабе», — сказала Рита Ферро, президент Disney по глобальной рекламе, в своем заявлении.

Ферро и несколько других руководителей Disney присутствовали на презентации, которая проводилась во время выставки Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе во второй раз. Ежегодное мероприятие позволило компании объяснить, как ее различные разработки в области данных и искусственного интеллекта (ИИ) объединяются для рекламодателей.

Презентация также состоялась всего через несколько дней после того, как Disney объявила о планах объединить свой бизнес Hulu + Live TV с потоковой платформой Fubo. Наряду с расчисткой пути для ранее анонсированной спортивной потоковой платформы, запланированной ESPN, Fox и Warner Bros. Discovery, этот шаг усилит игрока CTV, поскольку будущее прямых трансляций становится в центре внимания.

«Это огромная победа для рекламодателей», — сказал Дэн Ларкман, генеральный директор и основатель Keynes Digital, в своем заявлении. «Прямые спортивные трансляции — это высокоэффективная часть экосистемы CTV. Чем больше в ней доминируют технологические игроки (например, Amazon и Netflix), тем меньше возможностей для рекламодателей — всех размеров — размещать рекламу вместе с премиум-трансляциями прямых спортивных состязаний».

Спортивная реклама, прямая и в прямом эфире

Параллельно с переходом на Fubo Disney продолжит работать над следующим крупным проектом в области прямых трансляций спортивных состязаний: запуском флагманского продукта ESPN для потребителей осенью. Платформа, имеющая внутреннее название Flagship, перенесет линейные телевизионные каналы ESPN в потоковую передачу, наряду с ESPN+. Кроме того, новые функции в приложении ESPN объединят ставки, коммерцию и фэнтези-спорт — единый магазин для любителей спорта.

В основе предложения, ориентированного напрямую на потребителя, будут лежать возможности стека рекламных технологий Disney, которые объединяют программные и ставки в режиме реального времени, позволяя рекламодателям захватывать живые показы, охватывая конкретных потребителей с помощью индивидуального креатива в тысячах живых игр.

«Сегодня, когда речь идет о прямых трансляциях спортивных состязаний, мы в основном все видим одну и ту же рекламу в одно и то же время», — сказал Джош Мэттисон, исполнительный вице-президент по цифровому планированию и операциям, на презентации. «Для нескольких национальных рекламодателей это имеет смысл, но для большинства брендов более персонализированный и целевой подход к аудитории будет более эффективным».

Чтобы помочь стандартизировать закупку рекламы в прямых трансляциях спортивных состязаний и развлечений, Disney на этой неделе также запустила новую сертификацию, которая, по словам компании, поможет рекламодателям использовать «моменты молнии в бутылке». Платформы спроса Google Display & Video 360, The Trade Desk и Yahoo DSP, а также платформа предложения Magnite являются партнерами по запуску сертификации.

«Стандарты прошлого больше не соответствуют сегодняшнему рынку».

Disney расширяет предложения для рекламодателей, поскольку потоковые войны входят в следующую фазу

Джейми Пауэр

Старший вице-президент по адресным продажам, Disney Advertising

«Стандарты прошлого больше не соответствуют сегодняшнему рынку», — заявил Джейми Пауэр, старший вице-президент по адресным продажам Disney Advertising. «Расширение возможностей назначения ставок позволит рекламодателям более эффективно взаимодействовать в режиме реального времени, и это лишь один из способов, с помощью которых мы устанавливаем новый стандарт рекламы».

Сертификация в прямом эфире призвана помочь рекламодателям воспользоваться ключевыми возможностями, которые невозможно запланировать в спортивных состязаниях в прямом эфире — например, в дополнительное время. Сертифицированные партнеры будут иметь возможность масштабировать и реагировать на заявки в прямой трансляции в режиме реального времени, адаптироваться к всплескам просмотров в прямом эфире и иметь возможность обрабатывать предварительно одобренные креативы.

«В то время как традиционный медиаплан может быть ориентирован на равномерную доставку в течение недели, бренды могут упустить высоко вовлеченную аудиторию и все эти напряженные моменты в игре в прямом эфире, если они ограничены стандартными правилами и ограничениями частоты показов», — сказал Мэтт Барнс, вице-президент по программным продажам Disney Advertising, в своем заявлении. «С введением сертификации Disney в прямом эфире теперь больше рекламодателей — в еще более широком спектре категорий — могут улавливать всплески в критические моменты вовлеченности и фандома».

Новые и расширенные инструменты

На этой неделе Disney представила Disney Compass — инструмент, который поможет брендам активироваться в отношении данных Disney среди различных поставщиков и возможностей, таких как ранее запущенные технологии Audience Graph и Clean Room. Ориентированные на конфиденциальность инструменты для работы с данными первой стороны остаются приоритетными для рекламодателей, поскольку правила и положения в этой сфере продолжают меняться.

При запуске Disney Compass позволит брендам подключаться к поставщикам измерений и данных, включая Affinity Solutions, LiveRamp, Snowflake и VideoAmp. Инструмент может похвастаться постоянно обновляемыми данными, расширенными инструментами измерения, объективными представлениями данных и интеграцией рабочих процессов на разных платформах.

На своей презентации компания отметила ранние примеры использования Disney Compass, включая интеграцию с CoreAI от Publicis Groupe, которая позволяет создавать аудиторию на основе ИИ, и интеграцию с такими агентствами, как OMG, которая дает доступ к данным, которые можно использовать для детерминированных кривых охвата, дедупликации на разных платформах и оптимизации в линейном и потоковом вещании.

«Эмоциональная связь с ключевыми моментами значительно повысила восприятие бренда и вовлеченность».

Disney расширяет предложения для рекламодателей, поскольку потоковые войны входят в следующую фазу

Рита Ферро

Президент Disney Advertising

В дополнение к запуску Disney Compass, Disney расширит свои решения Audience Graph и Disney Select по всему миру на все рынки, где доступен Disney+. Осенью запуск вышел в Латинской Америке и продолжится в регионе EMEA. Кроме того, компания представила движок Disney Select AI, который использует ИИ и машинное обучение для моделирования двойников, масштабирования и помощи брендам в достижении лучших результатов.

На прошлогодней презентации Disney дразнила запуском Magic Words, первого на рынке формата контекстной рекламы, который связывает рекламу с культурно значимыми моментами. В качестве примера Disney заявила, что в прошлом году Dentsu использовала инструмент для привязки путешествий к рекламе United Airlines. В следующем квартале рекламодателям будут доступны возможности Magic Words и активация с возможностью назначения ставок.

Вдобавок ко всему, Disney на своей последней презентации объявила о Magic Words Live, привнося контекстный инструмент в живые моменты в спорте и развлечениях, чтобы помочь брендам доносить эффективные сообщения на основе определенных эмоций и согласованного контента. Такие бренды, как Chipotle и T-Mobile, тестировали инструмент в партнерстве с Magna Global и увидели отличные результаты, сказал Ферро.

«Эмоциональная связь с ключевыми моментами значительно повысила восприятие бренда и вовлеченность», — сказал руководитель на презентации. «Согласование рекламы с правильными моментами в реальном времени создает более глубокие потребительские связи и более сильную лояльность к бренду».

  • Внутри все более глобального подхода Disney к продаже праздничной рекламы Крис Келли • 31 октября 2024 г.
  • Disney углубляет стратегию CTV с помощью новых форматов покупок, «рекламных игр» Питер Адамс • 14 июня 2024 г.