Meta смягчила правила относительно того, что пользователи могут писать в сообщениях. Как это скажется на безопасности бренда и продажах рекламы?

Эндрю Хатчинсон Менеджер по контенту и социальным сетям

Sociable: повлияет ли пересмотренный подход Meta к модерации на рекламный бизнес?

Штаб-квартира Meta на площади Гранд-Канал в Дублине, 10 декабря 2021 г. Дерик Хадсон через Getty Images

«Sociable» — это последний комментарий о важных событиях и тенденциях в социальных сетях от отраслевого эксперта Эндрю Хатчинсона из Social Media Today.

Сделает ли решение Meta на этой неделе об ослаблении правил модерации и отказе от проверки фактов Facebook и Instagram менее безопасными для брендов?

Похоже, именно это и произошло с X после того, как Илон Маск принял меры по сокращению штата модераторов внутреннего контента в пользу пользовательских заметок сообщества, при этом различные отчеты и расследования указывают на то, что платформа больше не является безопасным местом для брендов, чтобы демонстрировать свои сообщения. После этих шагов поступления доходов от рекламы на X снизились примерно на 60%.

Похожий сценарий может разыграться и для Meta, согласно волне комментариев отрасли к новостям. Но между Meta и X есть ключевые различия, которые могут повлиять на то, как будет развиваться ситуация.

Для начала, частью проблемы X в этом отношении был сам Маск и его склонность создавать заголовки своими собственными заявлениями и позициями. Что также является сильной стороной Маска, поскольку он фактически является причиной того, что его компаниям не нужно платить за рекламу, потому что Илон — ходячий рекламный отдел внутри него самого.

Но в X, где Илон занимает все более спорные и разногласные позиции, а также является самым популярным пользователем платформы, связь между этими представлениями и приложением, вероятно, навредила репутации платформы больше, чем объявленные изменения Meta.

Хотя в то же время изменения Meta являются спорными, и они также приведут к показу более вредоносного контента пользователям в его приложениях.

Например, основываясь на последних обновлениях политики Meta в отношении разжигания ненависти, которые были опубликованы сегодня:

  • Meta больше не будет напрямую запрещать любое использование оскорблений, используемых для нападения на людей на основе «их защищенных характеристик». Защищенные характеристики включают расу, этническую принадлежность и гендерную идентичность. Таким образом, по сути, Meta удалила пункт, который мог бы помешать людям становиться мишенью с терминами, основанными именно на этих элементах.
  • Meta теперь позволит людям использовать термины, связанные с полом или гендером, даже если они используются оскорбительно, в обсуждениях, касающихся политических или религиозных тем, «например, при обсуждении прав трансгендеров, иммиграции или гомосексуализма». Таким образом, пользователям будет разрешено использовать потенциально вредные термины в этих разговорах, и Meta больше не будет пытаться контекстуализировать их, как это было в недавнем прошлом.
  • Также были внесены различные изменения, призванные упростить правила и обеспечить большую свободу действий в отношении потенциально оскорбительных терминов. Meta также сняла ограничения на комментарии, нацеленные на людей, основанные на предположении, например, что они могли распространять COVID-19 (хотя это сейчас в значительной степени устарело в любом случае).
  • Meta также стремится занять более невмешательский подход в целом в обсуждениях таких тем, как иммиграция и гендерная идентичность, которые являются предметом частых политических дискуссий и дебатов.

По сути, Meta теперь перешла к сокращению своих правил, чтобы разрешить больше видов высказываний, в то время как сокращение внутренней модерации и внешнего персонала по проверке фактов также приведет к тому, что больше таких комментариев увидят большее распространение в приложении в любом случае. Это означает, что в его приложениях будет больше оскорбительных, вредных постов, которые будут показаны большему количеству людей.

Что признает и сам Цукерберг.

В своем обзоре обновления Цукерберг объяснил, что:

«Реальность такова, что это компромисс. Это означает, что мы будем ловить меньше плохих вещей, но мы также сократим количество постов и аккаунтов невинных людей, которые мы случайно удаляем».

Таким образом, будет поступать больше вредоносных постов, и с более чем 3 миллиардами ежедневных активных пользователей масштаб потенциального вреда в этом отношении значительно выше, чем в X.

Поэтому логично, что это должно заставить больше рекламодателей пересмотреть свой подход к Facebook и IG, как они сделали с X. Хотя я подозреваю, что мы не увидим такой же негативной реакции.

Потому что Facebook и Instagram действительно обеспечивают такой широкий охват, потому что у каждого из них такая огромная аудитория, и потенциал этого слишком значителен, чтобы упускать его для многих брендов. Поэтому, хотя было относительно легко занять моральную позицию в отношении X, у которого есть лишь малая часть аудитории Meta, я просто не вижу, чтобы бренды были готовы сделать то же самое в этот раз.

Но реалистично, это то, что должно произойти. Должны быть те же типы критических отчетов о размещении рекламы в Meta и о влиянии, которое эти изменения окажут на бренды, потому что будут последствия, такие же, как и в случае с X, и Meta должна столкнуться с той же проверкой, что и X, за то, что допустила это.

И снова, на Facebook и Instagram будет хуже, исходя только из потенциала воздействия. Относительный вред здесь будет значительным.

Итак, стоит ли вам в результате пересмотреть свой подход к рекламе в социальных сетях? Да, вероятно, стоит, но я сомневаюсь, что моральное возмущение достигнет того же уровня в этот раз.