Сосредоточение внимания Domino на акциях и скидках помогло увеличить продажи, в то время как Papa Johns и Pizza Hut испытывали трудности с предложениями по выгоде.
Domino's Emergency Pizza — одно из успешных предложений сети, поскольку оно предоставляет клиентам, которые совершают квалифицированную покупку, онлайн бесплатную пиццу через свои аккаунты вознаграждений. Предоставлено Domino's
Ценность была важным делом в третьем квартале. Некоторые QSR, которые в значительной степени опирались на ценностные предложения, добились роста трафика и продаж, в то время как те, которые этого не сделали, столкнулись с жесткой конкуренцией и сопоставимым падением продаж.
В сегменте пиццерий QSR эта ориентация на ценность выявила одного явного победителя и двух проигравших.
Domino's сообщила о росте продаж в одном магазине на 3% в США, в то время как сопоставимые продажи Papa Johns в Северной Америке снизились на 6% в третьем квартале. Pizza Hut также столкнулась с трудным третьим кварталом с падением продаж в одном магазине на 1% в США
«Мы знали, что в 2024 году потребительские расходы будут под давлением, и что победят те QSR, которые предложат самую высокую ценность», — сказал в октябре во время телефонного разговора о доходах генеральный директор Domino's Рассел Вайнер. «Это оказалось правдой. … Domino's опирается на наш стратегический столп общепризнанной ценности, что стало ключом к нашему успеху в 2024 году, особенно в США».
В третьем квартале Pizza Hut уверенно стартовала в США с такими предложениями, как My Hut Box и Chicago Tavern Style Pizza, которые были запущены в июле и состояли из нового типа пиццы с тонкой корочкой. My Hut Box позволяет клиентам создать комбо-обед с основным блюдом и гарниром за 6,99 доллара.
Эти предложения привели к положительному росту трафика за квартал, который опередил отрасль QSR, сказал во вторник генеральный директор Yum Brands Дэвид Гиббс во время телефонного разговора о доходах. Но новостей о продуктах и предложений по возврату было недостаточно, чтобы опередить большие скидки, предлагаемые на рынке в целом, добавил он.
Чтобы выиграть за счет ценности, Domino’s и Papa Johns заявили, что продолжат улучшать свои ценностные предложения и будут опираться на улучшение взаимодействия с программами лояльности, чтобы стимулировать трафик и продажи в высококонкурентной ценностной среде.
Продажи в одном магазине сети пиццерий QSR в США
Domino's сохранила сопоставимый рост продаж в 2024 году, в то время как ее конкуренты столкнулись со спадом.
Опираясь на лояльность
В предстоящих кварталах Papa Johns обновит свою программу лояльности Papa Rewards, заявил в четверг во время телефонного разговора о доходах генеральный директор Papa Johns Тодд Пенегор.
Примерно четверть ее активных участников программы вознаграждений еще не достигли вознаграждения из-за текущего порогового значения баллов. В четвертом квартале Papa Johns позволит участникам быстрее разблокировать вознаграждения, чтобы помочь увеличить транзакции и частоту, сказал он.
Пенегор сказал, что будущие улучшения позволят сохранить инновационность программы лояльности, добавив, что программа должна быть гибкой и простой для понимания, «чтобы создавать сильное, эмоционально связанное вовлечение потребителей, которое легко интегрируется с нашими креативными платными, заработанными и собственными сообщениями».
Используя данные своей программы лояльности, Papa Johns также может начать предлагать клиентам целевые предложения, чтобы помочь повысить частоту посещений, вместо того чтобы полагаться исключительно на свои общенациональные акции, сказал Пенегор.
Domino's уже ощутил влияние изменений в программе лояльности 2023 года, которые снизили пороговые значения баллов, чтобы упростить погашение. Domino's Rewards продолжает показывать хорошие результаты, способствуя росту продаж в США в третьем квартале, сказал Вайнер. За первые несколько месяцев после запуска обновленной программы Domino's добавила в программу 2 миллиона новых участников.
Domino's Rewards помогает привлекать больше нерегулярных пользователей и клиентов, покупающих еду на вынос, а общее количество активных участников значительно выросло в этом году, что дает Domino's больше возможностей для взаимодействия с дополнительными клиентами для привлечения трафика с помощью целевого маркетинга, сказал Вайнер.
Примеры позиций в меню Papa Pairings от Papa Johns, которое предлагает смешанные и сочетаемые позиции по цене 6,99 $. Получено от Papa Johns 07 ноября 2024 г.
Как меняется ценность в сегменте пиццы
В то время как программы лояльности могут стимулировать повторный клиентский бизнес, фокус на ценности может привлечь новых и бывших клиентов, одновременно привлекая потребителей с низким доходом, которые заботятся о цене. Это было замечено в отрасли QSR, и сети пиццерий теперь следуют этому примеру.
В третьем квартале Papa Johns переместила свои инвестиции в сторону улучшения своего ценностного предложения, сохраняя при этом позиционирование своего бренда, сказал Рави Танавала, финансовый директор Papa Johns.
«Эти усилия оказывают положительное влияние на транзакции», — сказал Танавала. «Мы увидели, что в течение третьего квартала как в каналах доставки, так и на выносе нарастает годовая динамика».
Транзакции на вынос стали положительными в сентябре, и эта тенденция продолжилась в октябре.
«Потребуется еще несколько кварталов, чтобы еще больше сократить разрыв в восприятии ценности по сравнению с другими в QSR…, но задачи, которые мы выполняем в ресторанах, принадлежащих нашей компании, дают нам уверенность в том, что со временем мы сможем добиться постепенных побед», — сказал Танавала.
Papa Johns тестирует ценовые предложения, такие как $6,99 за две средние пиццы, сказал Пенегор. Он извлекает уроки из корректировок лояльности и ценности, чтобы включить их в бизнес в будущем.
Постоянное наличие Papa Pairings помогло, и сеть будет работать над обновлением этого предложения, чтобы оно оставалось привлекательным для гостей, сказал Пенегор. Это меню предлагает смешанные и сочетаемые блюда за $6.
«Нам еще предстоит поработать, но мы собираемся взять эти знания, применить их, убедиться, что у нас есть сильный календарь, чтобы выйти из ворот и конкурировать в начале следующего года», — сказал Пенегор. Это также означает, что нужно убедиться, что есть также сбалансированный календарь инноваций с новыми элементами в основных, премиальных и ценностных аспектах.
«Поскольку мы сосредоточены на улучшении нашего восприятия ценности, отдавая приоритет транзакциям над билетами в ближайшей перспективе, мы ожидаем увидеть постепенное улучшение как восприятия ценности, так и продаж в течение 2025 года», — сказал Танавала.
Domino's начал сентябрь с предложения MOREflation, которое позволяло онлайн-клиентам, заказавшим две или более средних пиццы по $6,99, бесплатно увеличить одну из своих пицц до большой. За этим предложением последовала неделя скидок в 50%.
В октябре Domino's также вернул Emergency Pizza, свою «крупнейшую известную акцию по повышению ценности», сказал Вайнер. Эта акция, которая помогла увеличить количество регистраций в программах лояльности в прошлом году, дает онлайн-клиентам, которые размещают квалификационный заказ до 19 января 2025 года, бесплатную пиццу, доступную для погашения со своих счетов вознаграждений.
Помимо новых рекламных предложений, Domino's также имеет в своем распоряжении множество прошлых успешных акций. Он даже мог бы вернуть Carryout Tips, если бы захотел добавить что-то в этот микс. Эта акция, которая предлагает клиентам, берущим еду на вынос, 3 доллара для использования в следующем заказе, дебютировала в 2022 году.
«Если вам придется опираться на ценность, вы хотите иметь самый большой голос, вы хотите иметь лучшую продуктовую корзину и иметь экономику, которая будет устойчивой в эти времена, и я думаю, что у нас это есть», — сказал Вайнер.
Рекомендуемое чтение
- Повторный запуск программы лояльности Domino's привлекает 2 млн новых участников Автор: Анейрин Кэнхэм-Клайн • 26 февраля 2024 г.
- Pizza Hut запускает крупнейшее обновление начинки за последние десять лет Автор: Джули Литтман • 18 июня 2024 г.
- Papa Johns хочет улучшить восприятие своей ценности Автор: Джули Литтман • 8 августа 2024 г.
