Компаниям приходится оставаться конкурентоспособными и привлекать трафик с помощью недорогих товаров. Но им нужно быть осторожными, чтобы не опуститься слишком низко, говорят эксперты.

Даниэль Маклин

Вот что нужно учитывать ресторанам при составлении меню с выгодными ценами

Taco Bell запустила свое Cravings Value Menu в начале 2024 года с шестью новыми позициями. Обновление меню помогло стимулировать рост продаж компании в одном и том же магазине. Предоставлено Taco Bell

После запуска Cravings Value Menu в начале этого года, которое предлагает 10 позиций по цене 3 доллара или меньше, Taco Bell увидела, что ее продажи в одном и том же магазине быстро выросли. Потребители, покупающие из меню с выгодой, как правило, добавляли другие позиции, что помогло увеличить средний размер чека бренда примерно на 10%, сказал генеральный директор Yum! Brands Дэвид Гиббс во время отчета о доходах за первый квартал.

Taco Bell — лишь один из многих брендов ресторанов быстрого обслуживания и ограниченного обслуживания, предлагающих недорогие меню и блюда для увеличения трафика и продаж в своих заведениях — ответ на негативную реакцию потребителей, испытывающих нехватку денег, которые все чаще учитывают свои банковские счета при принятии решений о еде после недавней инфляции, говорят эксперты. QSR снова внедряют инновации, связанные с ценностью, после того как многие сети убрали из меню недорогие блюда на фоне проблем, связанных с пандемией.

По мере замедления роста цен ресторанам будет сложно увеличивать продажи без увеличения трафика, поэтому операторы обращаются к выгодным предложениям, сказал Дэвид Порталатин, старший вице-президент Ciranca и отраслевой консультант по продуктам питания и общественному питанию, в электронном письме.

Так как же рестораны могут создать эффективное выгодное меню, когда все остальные делают то же самое?

По словам экспертов, создание правильного меню или продвижение блюд требует решений, подкрепленных данными, и ценообразования, которое обеспечивает тонкий баланс между привлечением трафика без ущерба для бренда и чрезмерными обязательствами по снижению цен, говорят эксперты. Это также требует убедительной маркетинговой кампании, которая может использовать баннеры, персонал и Интернет.

До сих пор эта стратегия работала для Taco Bell. После запуска почти треть транзакций Taco Bell содержали пункт из меню Cravings Value — 80% из которых включали два или более пункта Cravings, сказал Гиббс.

«Ценообразование с учетом ценности дает клиентам уверенность в том, что они получают максимальную отдачу от своих денег без ущерба вкусу и качеству», — сказала Шеннон Чироне, старший вице-президент по маркетингу в ресторанной технологической компании HungerRush, в электронном письме.

Вот что ресторанам следует учитывать при составлении меню с учетом ценности

Запущено в прошлом Летом в меню Sonic стоимостью $1,99 представлено несколько позиций: от роллов до чизбургеров. Предоставлено Sonic  

Создание меню с фиксированной стоимостью

McDonald’s также недавно присоединился к тренду на блюда с фиксированной стоимостью, предлагая двойной чизбургер или сэндвич с курицей с четырьмя куриными наггетсами, небольшим картофелем фри и небольшим напитком за 5 долларов.

Во время встречи с инвесторами компании в первом квартале в апреле генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински сказал, что экономные потребители, ищущие надежные ежедневные ценности в условиях инфляционного давления, привели к тому, что трафик в ресторанах быстрого питания в США резко упал или снизился

Майкл Лукьянофф, генеральный директор технологической и консалтинговой компании SignalFlare.ai, считает, что в то время как бренды пытаются сбалансировать цены в меню с более высокими издержками, с которыми им также приходится сталкиваться, вряд ли многие рестораны опустятся ниже 5 долларов с их выгодными предложениями блюд.

По словам Чироне, поскольку эксплуатационные расходы и расходы на поставку достигли рекордно высокого уровня, ресторанам необходимо учитывать маржу прибыли при составлении меню с учетом стоимости, используя систему точек продаж, которая отслеживает количество заказываемых блюд, среднюю стоимость и отходы определенных блюд.

Рестораны также должны выбирать для своего меню с учетом стоимости блюда, которые не требуют большого дополнительного запаса, что позволяет им избегать специальных заказов на ингредиенты, сказала Чироне. Они также должны выбирать дополнения, которые не стоят больших дополнительных денег, такие как сырный хлеб, палочки корицы или напиток, сказала она, и избегать предложения более дорогих блюд.

Многие операторы сегодня используют «стратегию штанги», сказал Порталатин. Операторы включают предложения по низкой цене, которая привлекает клиентов с низким доходом, а также предлагают премиальные комбо для более состоятельных потребителей, которые хотят получить хорошее соотношение цены и качества, но не обязательно по самой низкой цене, отметил он.

Самое главное, чтобы ценное блюдо или меню стали успешными в глазах потребителя, они должны обладать некоторой «желаемостью», сказал Лукьянофф.

Поиск правильной цены

Ценообразование много говорит о бренде — важный момент, который рестораны должны учитывать при установлении цены, сказал Лукьянофф.

Определенное количество ценообразования и скидок ожидается и является нормальным для ресторанов быстрого обслуживания, сказал он. Но рестораны, которые имеют или хотели бы, чтобы их считали имеющими премиальный продукт, должны быть осторожны со скидками, сказал он.

Например, во время финансового краха 2008 года некоторые дорогие стейк-хаусы начали предлагать некоторые скидки — практика, которая могла иметь обратный эффект в долгосрочной перспективе, сказал Лукьянофф.

«Они пытались привлечь трафик, но затем, когда пыль улеглась, они как бы обесценили себя и стали восприниматься как низкосортный стейк-хаус», — сказал он.

Вот что нужно учитывать ресторанам при составлении меню с учетом цен

Меню McDonald's стоимостью 5 долларов предлагает двойной чизбургер или сэндвич с курицей, четыре куриных наггетса, небольшую картошку фри и небольшой напиток. Предоставлено McDonald's

Рестораны сегодня также сталкиваются с «перетягиванием каната» между привлечением посетителей и управлением растущими ценами на сырьевые товары, сказала Лукьянофф.

Накладные расходы должны быть самым важным фактором для ресторанов, пытающихся найти идеальную цену на товар, сказала Чироне. «Товары, которые более рентабельны в производстве, можно продавать с большей скидкой», — отметила она.

Брендан Суини, генеральный директор и соучредитель маркетинговой компании Popmenu, говорит, что при установлении цен ресторанам необходимо хорошо разбираться в данных своего меню, чтобы не снижать цены на высокодоходные позиции или не избавляться от позиций, которые приносят убытки, но привлекают гостей, которые склонны сочетать их с более дорогими или прибыльными блюдами.

В конце концов, «когда потребители ищут наименее дорогой вариант еды, домашняя кладовая всегда побеждает», — сказал Порталатин. Качество, удобство и опыт — все это факторы, влияющие на их решение обратиться в определенный ресторан.

Маркетинг меню со скидкой

Chili’s склоняется к тренду на скидку на еду с помощью таких акций, как предложение «3 для меня», которое предлагает напиток, закуску и основное блюдо от 10,99 долларов.

Недавно сеть запустила рекламную кампанию для повышения узнаваемости и увеличения трафика, демонстрируя «непревзойденную ценность» сети, сказал Кевин Хохман, генеральный директор материнской компании Brinker International во время финансового звонка в мае.

«Мы используем это понимание и используем фастфуд в качестве фона, чтобы продемонстрировать превосходную ценность Chili», — сказал Хохман.

Распространение информации среди целевых клиентов является важным шагом при запуске меню или акции с ценностями. Существует несколько способов, которыми бренды могут этого добиться.

Во-первых, ресторанам нужно найти зацепку для своего ценового меню: «Что-то цепляющее, что останется в их памяти», — сказала Чироне. Например, пиццерия может предложить блюдо «Специальное блюдо для вечеринки у бассейна», чтобы привлечь людей, устраивающих вечеринки у бассейна для своих детей летом, сказала она.

Сильное цифровое присутствие также важно, сказал Суини. Люди не голодают и не возбуждаются из-за текстового описания еды. Это делает электронные письма, сообщения в социальных сетях и текстовые сообщения, которые используют изображения, критически важными компонентами стратегии ценового ценообразования, сказал он.

Порталатин отметил, что цифровые приложения и программы лояльности, предлагающие купоны и вознаграждения, также набирают популярность и становятся эффективными платформами для предоставления ценности.

Между тем, маркетинг выгодных блюд или наборов должен быть нацелен на людей, которых, скорее всего, мотивирует скидка, вместо того, чтобы предлагать одну цену и «громко об этом говорить везде», — сказала Лукьянофф. 

Рестораны, которые запускают постоянно действующее выгодное меню, как McDonald’s, должны убедиться, что предложение четко отображено на доске меню, сказала Чироне. Им также нужно обучить свой персонал упоминать выгодное меню или продавать отдельные блюда как выгодные обеды, сказала она. 

Рестораны также могут распространять информацию, вывешивая баннеры в магазине, создавая купоны, покупая местную телевизионную рекламу и размещая цифровую рекламу на таких платформах, как Yelp и Google, сказала Чироне. Небольшие сети с ограниченным бюджетом могут начать с купонов и локализованной рекламы. 

При рекламе предложения рестораны должны отображать цену, ценность, размер порции и качество, сказала Чироне.

«Самое главное — сделать так, чтобы голодному клиенту было легко принять решение», — сказала она.