Источник: CC0 Public Domain
В 2020 году Google начал практику «минимизации данных» или автоматического удаления пользовательских данных, включая историю местоположений и веб-активность, через 18 месяцев, в попытке улучшить конфиденциальность пользователей.
Подобные политики сохранения конфиденциальности Google и других технологических гигантов, особенно те, которые сокращают период хранения данных о поведении потребителей, приводят к непреднамеренным последствиям для рекламодателей, согласно новому исследованию Университета Нотр-Дам.
По словам ведущего автора Шицзе Лу, доцента кафедры маркетинга в бизнес-колледже Мендоса Нотр-Дам Шицзе Дж. и Джеральдин Ф. Корт, политика может ограничить разнообразие рекламы, что повлияет как на ее эффективность, так и на доход. Исследование Лу «Внутрикатегориальное насыщение и кросс-категориальный переток в многопродуктовой рекламе» опубликовано в Журнале маркетинга.
Вместе с Ша Янгом из Университета Южной Калифорнии и Яо (Алексом) Яо из Университета штата Сан-Диего Лу исследовал, как политики, направленные на повышение конфиденциальности потребителей, влияют на эффективность рекламы, поведение потребителей, прибыль рекламодателей и доходы платформы.
Команда сосредоточилась на многопродуктовой рекламе (MPA), где в одном рекламном пространстве отображается несколько рекламных объявлений продуктов.
«Мы обнаружили, что, хотя эти меры конфиденциальности защищают данные потребителей, они могут непреднамеренно снизить вовлеченность и удовлетворенность потребителей рекламой, что в конечном итоге приводит к меньшему количеству кликов и снижению эффективности рекламы», — сказал Лу, который специализируется на интернет-рекламе и пользовательском контенте.
«Это снижение в значительной степени обусловлено сокращением разнообразия рекламы, что приводит к менее разнообразной и менее релевантной рекламе, отображаемой в MPA, из-за более коротких периодов использования данных о потребителях для таргетинга».
Согласно исследованию, когда политика конфиденциальности платформы использует меньшее количество данных поведенческой истории для сопоставления пользователей с рекламодателями, результатом является то, что будет появляться меньше категорий, таких как мужская одежда, походное снаряжение, баскетбольные футболки и мужская обувь, что снижает разнообразие рекламы.
Поэтому, если потребитель нажал на все четыре категории продуктов за последние 14 дней, но только на одну из них за последний день, политика, которая использует данные за последние 14 дней, будет иметь большее разнообразие рекламы для него, чем политика, использующая только данные за последние 24 часа. В этом случае будет подходить только одна категория объявлений, что значительно сократит разнообразие рекламы.
Команда обнаружила, что уменьшение разнообразия рекламы усиливает «внутрикатегориальное насыщение», заставляя потребителей терять интерес к рекламе схожих продуктов в той же категории после повторного показа. В то же время это снижает «межкатегорийную комплементарность», когда показ рекламы из разных категорий продуктов повышает интерес потребителей к обеим категориям.
«Эти идеи имеют решающее значение для платформ, поскольку они стремятся сбалансировать проблемы конфиденциальности потребителей с необходимостью поддерживать эффективные рекламные стратегии», — сказал Лу.
В исследовании были рассмотрены два дополнительных сценария политики, связанных с разнообразием рекламы.
Во-первых, был проанализирован экономический эффект корректировки политики показа рекламы путем включения прогнозируемых кликов и ставок (суммы денег, которую рекламодатель готов заплатить за рекламу).
Прогнозируемые клики, которые отражают поведение потребителей, на которое влияет разнообразие рекламы, оказались более выгодными, чем полагаться исключительно на ставки при назначении рекламных мест. Объединяя оба фактора, платформы могут повысить эффективность рекламы и увеличить доход, не ставя под угрозу прибыль рекламодателя или вовлеченность потребителей.
Далее исследователи изучили, как изменение цены резервирования (минимальной ставки) на аукционах рекламы влияет на разнообразие рекламы и поведение потребителей. Они обнаружили, что более высокие цены резервирования сокращают количество категорий продуктов в MPA, что приводит к снижению разнообразия рекламы.
«Хотя этот подход может повысить доход платформы в краткосрочной перспективе, он оказывает негативное влияние на удовлетворенность потребителей и прибыль рекламодателей», — сказал Лу. «В результате платформы должны тщательно калибровать цены бронирования, чтобы сбалансировать свои цели по доходам с потенциальным влиянием на потребительский опыт и прибыль рекламодателей».
Для практиков и заинтересованных сторон в рекламной индустрии исследование подчеркивает важность понимания компромиссов между политикой конфиденциальности и эффективностью рекламы. Платформы должны учитывать последствия своих мер по сохранению конфиденциальности для разнообразия рекламы и вовлеченности потребителей. Хотя защита данных потребителей имеет важное значение, не менее важно гарантировать, что эти меры не подрывают эффективность рекламных стратегий.
«Мы призываем рекламные платформы использовать наши идеи для совершенствования своей политики показа рекламы», — сказал Лу.
«Найдя баланс между конфиденциальностью данных и эффективностью рекламы, они смогут лучше удовлетворять потребности потребителей и поддерживать надежные источники дохода. Рекламодатели также должны знать, как изменения в использовании данных и разнообразии рекламы могут повлиять на их стратегии назначения ставок и общую эффективность кампании».
Команда надеется, что их выводы вдохновят на более тонкие подходы к политике таргетинга рекламы и будут способствовать созданию более эффективной и удобной для потребителей рекламной среды.
Дополнительная информация: Шицзе Лу и др., EXPRESS: Within-Category Satiation and Cross-Category Spillover in Multi-Product Advertising, Journal of Marketing (2024). DOI: 10.1177/00222429241274727
Информация о журнале: Журнал маркетинга Предоставлено Университетом Нотр-Дам
