Создание и предоставление эффективного сообщения бренда — сложная задача на переполненном, конкурентном рынке. Для организаций, работающих с несколькими брендами, эта задача — титанический труд. Вот почему создание надежной иерархии бренда или организационной структуры имеет решающее значение для общения с правильной аудиторией и предоставления последовательных сообщений бренда, даже когда границы между предприятиями размыты или отсутствуют.
Что такое иерархия бренда?
Иерархия брендов описывает организационную структуру, которую компания назначает нескольким брендам, находящимся под ее контролем. Она определяет, как каждый отдельный бренд взаимодействует внутри организации и как он представляется потребителям. Уровни иерархии брендов различаются в зависимости от потребностей компании или характеристик продуктов или услуг каждого бренда.
Иерархия бренда против архитектуры бренда
Эти термины часто используются как взаимозаменяемые, и хотя между ними есть некоторые тонкие различия, между ними есть и существенные совпадения.
- Архитектура бренда — это структура брендов компании и то, как они взаимодействуют друг с другом. Она, как правило, определяет, как два бренда в организации работают вместе, часто структурно, посредством общих ресурсов (например, единой маркетинговой команды) или партнерств, ориентированных на потребителя.
- Иерархия бренда определяет расположение каждого бренда в организации и обычно считается компонентом архитектуры бренда.
Если граница кажется размытой, то так оно и есть: каждый элемент информирует другой, а аспекты архитектуры и иерархии бренда часто выглядят
Три типа иерархии бренда с примерами
Как и ожидалось, компании разработали несколько способов структурирования того, как их бренды выходят на рынок. Не каждая компания идеально подходит под три категории ниже, но большинство из них покажутся знакомыми маркетологам. Для каждого примера в одной и той же отрасли действуют несколько похожих, но разных иерархий.
Фирменный Дом
Подход «брендового дома» присваивает каждому бренду четкую, ясную идентичность, голос и тон. Независимо от того, насколько они разнообразны, все продукты и услуги разделяют одни и те же стандарты бренда и сообщения. Это создает системную эффективность, сосредоточивая все маркетинговые усилия на одном бренде, максимизируя его узнаваемость везде, где доступны его продукты или услуги.
Брендовый дом — наиболее распространенный подход к иерархии брендов, но у него есть один заметный недостаток. Крупные инвестиции в один бренд могут ограничить его ценность на новых рынках, вызывая путаницу среди потребителей. Например, хотя бренд Apple является одним из самых надежных в мире, он может иметь ограниченную надежность, если компания решит производить кроссовки — ее бренд не имеет такого же веса в обуви, как в технологиях.
Гибридный брендинг
Гибридный брендинг — это доступный, относительно быстрый вариант для компаний, принимающих решения о брендинге, особенно после слияния или поглощения. Гибридный брендинг, считающийся формой совместного брендинга, объединяет элементы двух брендов в единую идентичность. Помимо удобства, гибридный брендинг имеет ряд преимуществ, в том числе:
- Объединяет существующую ценность и узнаваемость обоих брендов.
- Определяет конкретную направленность бренда, не отвлекая от основного бренда.
- Обеспечивает определенную степень гибкости, и со временем отдельный бренд может быть удален из кобрендинговых материалов, если/когда он больше не представляет ценности.
Найти пример гибридного брендинга довольно легко. Во многих случаях элементы совместного брендинга будут включать элементы обоих традиционных брендов или использовать соединительный язык, как DoubleTree by Hilton.
Бренд Hilton Hotel является успешным примером гибридного брендинга. Модель сохраняет узнаваемость бренда прошлых брендов, таких как Hampton Inn, с характеристиками
Примеры иерархии бренда Hilton
- Хэмптон бай Хилтон
- Tru by Hilton
- Посольские люксы от Hilton
Hilton также является примером гибкости гибридного брендинга. В дополнение к предложениям совместного бренда, Hilton также управляет своим флагманским брендом Hilton Hotels & Resort независимо. Это позволяет компании сохранять свою уникальную идентичность для стратегических местоположений и по более высоким ценам, чем многие из ее альтернатив совместного бренда.
Дом брендов
Также известный как семейство брендов, этот тип иерархии брендов обманчиво распространен. Стратегия дома брендов позиционирует отдельные бренды для создания и поддержания уникальных ассоциаций, несмотря на то, что они принадлежат одной и той же компании. Одним из лучших примеров семейства брендов является PepsiCo, которая на самом деле получает большую часть своего дохода от закусок, а не от газировки. PepsiCo владеет и управляет брендами в пищевой промышленности и индустрии напитков, даже несколькими брендами в определенных сегментах.
PepsiCo захватывает дополнительную долю рынка, используя брендинг для привлечения определенных демографических групп, ценовых категорий или географических рынков.
Стоит учесть, сколько брендов управляет PepsiCo, многие из которых находятся на одном и том же рынке; вы, вероятно, поймете, почему эта стратегия работает так хорошо.
Напитки
Pepsi, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana, Aquafina (среди прочих)
Закуски
Лэйс, Доритос, Читос, Раффлс, Фритос
Завтрак/Хлопья
Quaker Oats, Жизнь, Cap’n Crunch
Семейство брендов имеет несколько преимуществ помимо возможности напрямую обращаться к нескольким аудиториям и сегментам рынка. Одним из них является снижение риска;
Однако маркетинг для нескольких брендов увеличивает эксплуатационные расходы и бюджет, что является полной противоположностью брендовому дому, где все дело в эффективности.
Стратегии иерархии бренда: когда строить дом
Компании постоянно принимают решения в отношении брендинга, но изменение или принятие иерархии, как правило, происходит в периоды структурных изменений.
Выход на новый рынок
Одной из наиболее распространенных причин разработки или переопределения иерархии бренда является введение продукта или услуги. Обычно это происходит, когда брендовый дом решает выйти на новый рынок. Если бы Apple действительно хотела производить кроссовки, она, вероятно, разработала бы новый бренд для работы в пространстве кроссовок. Запуск нового бренда уменьшает путаницу у потребителей и снижает риск негативной реакции или деловых последствий для материнской компании.
Ребрендинг
Иногда бренду нужен новый облик. После неудачных результатов, проблем с качеством или для выхода на новый географический рынок компании могут вдохнуть новую жизнь в определенный продукт или услугу, обновив или переделав визуальные активы бренда или перезапустив его с новым голосом и тоном. Это может еще больше дифференцировать аналогичные предложения продуктов для целевых ценовых уровней (именно поэтому у General Motors есть GMC и Chevy) или позволить определенному бизнесу функционировать более независимо, что, как правило, приносит пользу как материнской компании, так и дочерней.
Слияния и поглощения
Слияния и поглощения определяют многие решения по иерархии бренда, часто в течение относительно коротких периодов времени. Это могут быть сложные и часто чувствительные процессы, которые существенно влияют как на «всплеск» поглощения, так и на долгосрочный успех новой организации. Структура также должна отвечать непосредственным и долгосрочным потребностям бренда, особенно если на горизонте есть дополнительные поглощения.
Вывод: структура определяет сообщения и успех
Установление правильной иерархии бренда — это не то, к чему лица, принимающие решения, относятся легкомысленно. Архитектура бренда затрагивает каждый аспект жизни компании, включая внутреннюю организацию, маркетинговые потребности и общественное восприятие. Несмотря на потенциальные последствия, это также волнующее время для маркетологов, чтобы взвесить важные решения по брендингу и позиционировать всю организацию для успеха.
