P&G рекламирует большую экономию благодаря стратегии ухода за тканями на дому

Procter & Gamble повысила эффективность маркетинга, внедрив собственные медиа-функции в некоторые из своих бизнес-подразделений, согласно заявлениям руководства, сделанным во время телеконференции, посвященной обсуждению результатов прибыли за четвертый квартал с аналитиками.

По словам финансового директора Андре Шультена, команда по уходу за тканями гиганта потребительских товаров имеет собственные обязанности по медиапланированию и закупкам, а также разработала собственные алгоритмы для лучшего размещения телевизионных рекламных роликов. На сегодняшний день эта стратегия позволила сэкономить 65 миллионов долларов в год и увеличить частоту показов в этом сегменте.

Шультен сказал, что другие категории все еще разрабатывают свои собственные подходы и внутренние возможности для поддержки производительности. P&G в течение многих лет упрощала свою агентскую структуру во имя эффективности и сокращения расходов.

P&G изучила некоторые нюансы своей текущей внутренней и медиа-стратегии при обсуждении результатов за четвертый квартал, которые показали, что гигант CPG находится под давлением, поскольку потребители сокращают расходы из-за инфляции.

Руководители подчеркнули, что различные категории продуктов компании — она управляет пятью отраслевыми бизнес-подразделениями — имеют разные потребности, предполагая, что не существует универсального решения для таких областей, как агентская работа, даже несмотря на то, что «достаточность» остается руководящим мандатом. По словам Шультена, расходы на рекламу в четвертом квартале выросли на 140 миллионов долларов по сравнению с предыдущим кварталом, хотя праздничные дни, как правило, больше заняты маркетингом.

«Я бы охарактеризовал наши текущие расходы на СМИ и расходы на поддержку наших брендов как достаточные [... ]», — сказал Шультен во время телефонного разговора с аналитиком. «А достаточность определяется как достаточный охват, достаточная частота. Это не определяется как потраченные доллары».

Внутренние тенденции менялись со временем, но P&G неуклонно переводила все больше медиа-функций под свою собственную крышу. По состоянию на 2019 год компания утверждала, что обрабатывает около 30% таких операций внутри компании, но с тех пор это число потенциально выросло.

Сегмент по уходу за тканями, например, рассчитан на более широкую аудиторию, чем сегмент по уходу за ребенком, который нацелен на молодых родителей, которые составляют лишь небольшой процент населения и не будут покупать подгузники вечно. Учитывая сравнительно широкий круг задач по уходу за тканью, P&G сочла целесообразным получить больший контроль над покупкой и планированием средств массовой информации, а также создать более надежные внутренние возможности для таргетинга.

Такой подход сэкономил компании десятки миллионов в прошлом году, поскольку многие бренды боролись за то, чтобы их доллары шли дальше. По словам Шультена, несмотря на другой подход, в 2022 году уход за детьми все же вырос на 10%. Охват подразделения увеличился на 20%, а узнаваемость — на 26%, а средства массовой информации сэкономили 15%.

P&G, которой принадлежат такие бренды, как Downy, Tide и Pampers, входит в число ведущих маркетологов в мире по расходам на средства массовой информации, что делает ее действия влиятельными в индустрии потребительских товаров и за ее пределами. Компания продемонстрировала, что органические продажи выросли на 5% в годовом исчислении в четвертом квартале, но объемы упали на 6% из-за повышения цен.