Рекламная кампания: Smartwater повышает уровень гидратации вместе со спортсменами — и Питом Дэвидсоном

Бренд Coca-Cola объединился с VMLY&R, чтобы показать, как его последние инновации помогают потребителям улучшить свою жизнь различными способами.

Smartwater — это бренд с более чем 25-летней историей, ключевая позиция в портфеле гидратации Coca-Cola и — с его последним расширением бренда — шанс взломать рынок щелочных продуктов стоимостью 1 миллиард долларов.

Благодаря уровню pH 9,5 и добавлению селена Smartwater Alkaline with Antioxidant стремится усилить увлажнение по сравнению с обычной водой. Coca-Cola обратилась к агентству VMLY&R для разработки маркетинговой кампании, в которой используются два креатива, чтобы предложить потребителям два взгляда на то, как потребители могут улучшить свою жизнь с помощью продукта. Запущенный в конце февраля и использующий платную и собственную традиционную и цифровую рекламу, «Elevate How You Hydrate» включает два 30-секундных объявления.

Одноименное место представляет собой стремительную эстафету городских действий, которая следует за бутылкой Smartwater, когда ее носители ездят на работу, на велосипеде BMX, бегают и готовятся поразить город, прежде чем смельчак возьмет бутылку для поездки по фасаду здания. В более скромном «Тот же ребенок» играет посол бренда Пит Дэвидсон, который утверждает, что он «тот самый старый ребенок из Статен-Айленда», просто тот, кто повысил свой опыт, и все это в знакомом комедийном тоне бывшей звезды «SNL».

С помощью двух разных рекламных объявлений бренд надеялся сообщить, что его улучшенная вода Smartwater предназначена для потребителей, выходящих за рамки своих обычных возможностей, а не только для спортсменов с максимальной производительностью.

«Когда я смотрю на ландшафт гидратации, я вижу множество вариантов», — сказал Люк Перкинс, директор группы по креативной стратегии в компании Coca-Cola. «Мы действительно хотим предоставить нашим потребителям отличный выбор для их образа жизни», что бы это ни было.

Две рекламы, два подхода

Для VMLY&R тема и слоган кампании естественным образом вытекали из информации о продукте и его потребительской базе, которая ведет активный образ жизни и всегда стремится улучшить свою жизнь.

«Эта идея «Повысьте уровень увлажнения» очень проста: все о подъеме, буквальном вертикальном подъеме, подъеме в воздух, возвышении во всем, что мы делаем, и именно здесь появилась концепция TVC», — сказал Кайл. Грейси, креативный директор группы в агентстве.

В одноименном месте представлены инструктор Peloton Алекс Туссен, звезда трека Бьянка Уильямс и байкер BMX Найджел Сильвестр, предлагающие целый ряд мероприятий вместо того, чтобы заниматься одним видом спорта. Наряду с плавным монтажом и переходами, динамичный ролик обусловлен саундтреком, перкуссионной песней «I Be Dancin’» Джордин «Доуди» Додд, которая была выбрана после глубокого погружения внутренним музыкальным домом агентства, производственной командой. и кока-кола. Все вместе это говорит о подвижности и податливости целевой аудитории.

«С нашими потребителями, как только вы начинаете — будь то работа, спорт или времяпровождение с друзьями, — вы всегда в движении, и это энергия, которую [команда VMLY&R] действительно захватила», — сказал Перкинс.

Для рекламного ролика «Same Kid» Smartwater смогла привлечь партнера по бренду, который, кажется, в наши дни постоянно перемещается в разных местах, Пита Дэвидсона. Хотя Дэвидсон и не является лучшим спортсменом, он представляет другие способы, с помощью которых потребители могут быть активными и работать на высоком уровне.

«Я не думаю, что он — очевидный выбор, и я думаю, что это то, что в нем хорошо», — сказал Перкинс. «Он привносит в бренд новый аспект — идею о том, что есть и другие способы улучшить свою жизнь».

«Same Kid» рассказывает о том, как повседневная рутина Дэвидсона — игра в видеоигры, ужин с мамой, походы в кино — в последние годы претерпела изменения, превратившись в виртуальные игры, ужины с сыром на гриле с трюфелями и появления на красной ковровой дорожке.

«Существовал спектр этой цели между фитнесом и образом жизни, с которым мы двигались туда-сюда», — сказала Грейси. «В случае с Питом это дало нам возможность изучить часть спектра образа жизни — это было довольно легко изменить, и это также дало нам динамичный способ использования «поднять» [идею]».

Послы брендов, особенно такие, как Дэвидсон, привлекающие внимание папарацци, приходят со своим собственным багажом. А такие, как Дэвидсон, который также участвовал в рекламных кампаниях Manscaped, Taco Bell и H&M, возможно, приближаются к точке насыщения в рекламе; была даже шутка о том, что он был «везде» в рекламе Суперкубка в этом году. Но для Smartwater, которая начала работать со знаменитостью в 2021 году, по-прежнему считает, что партнерство имеет смысл.

«Мы можем использовать его уникальным образом в этих кампаниях, чего не могут другие бренды», — объяснил Перкинс. «Мы позаботились о том, чтобы это была реклама Smartwater, в которой Пит использовал свой юмор, свой образ жизни и то, как он построил свою карьеру нетрадиционно умным способом, а также убедились, что это отражает бренд».