История Winc отражает проблемы, связанные с продажей алкоголя через Интернет в США. Компания производит и продает вино через членство напрямую потребителю и оптом физическим розничным торговцам. Он был запущен в 2011 году как Club W, в 2016 году был переименован в Winc, принял продукты только для внутреннего пользования и стал публичным в 2021 году. Акции (NYSE: WBEV) продаются по 32 цента за акцию.
Джай Долвани — директор по маркетингу Winc, отвечающий, помимо прочего, за продажи DTC, электронную коммерцию, проектирование и технологии.
Недавно мы с ним обсуждали путешествие Винка и его роль в компании. Весь наш аудио разговор встроен ниже. Стенограмма отредактирована для ясности и длины.
Эрик Бандхольц: Расскажите нам о том, чем вы занимаетесь.
Джай Долвани: Я директор по маркетингу Winc, компании, входящей в винный клуб. Мы продаем напрямую потребителю и оптом в Trader Joe’s, Whole Foods Market, Target, ресторанах и барах. На нашем сайте представлено несколько десятков собственных брендов, и мы создаем портфолио вин, ориентированное на следующее поколение потребителей.
Мы продаем только нашу собственную продукцию и имеем команду замечательных виноделов. Мы запустились в 2011 году как Club W. В 2016 году, до моего прихода, мы сменили бренд на Winc. Именно тогда мы перешли от продажи сторонних вин к созданию собственных продуктов и брендов.
У нас нет собственных виноградников или производственных мощностей. Мы покупаем виноград напрямую у производителей. Наша команда виноделов отвечает за сквозной процесс заливки вина в бутылку.
Продажа алкоголя через интернет — сложный бизнес. Доставка одинаково сложна
Законы США, касающиеся продажи алкогольных напитков, относятся к эпохе запрета
Например, в некоторых штатах действуют пожизненные ограничения на количество алкоголя, отправляемого в этот регион. Мы больше не сможем поставлять туда товары, как только мы достигнем определенного значения жизненного цикла — никогда. Для других штатов это зависит от того, где вино было произведено или разлито в бутылки.
Кроме того, в штатах действуют различные правила маркетинга. Мы можем сказать «доставка включена» и «бесплатная доставка», но не «бесплатная доставка».
Бандхольц: У вас инновационная модель подписки.
Долвани: Два года назад мы перешли на кредитную систему. Мы приобретаем подписки через первую покупку со скидкой. После этого клиенты ежемесячно получают на свой счет 60 кредитов. Эти кредиты пролонгируются и никогда не истекают. Клиентам не нужно заказывать каждый месяц.
Раньше у нас была традиционная модель получения четырех вин каждый месяц или каждый квартал. Но с автоматическими отгрузками у нас было много проблем с доставкой, поскольку по закону клиенты должны были быть дома, чтобы расписаться в получении отгрузки.
По этой причине и на основании отзывов клиентов мы перешли на кредитную модель.
Дополнительным преимуществом новой системы является лучшее взаимодействие. Цифровые клиенты, заходящие на сайт, просматривающие наши продукты и выбирающие то, что им нужно, предоставляют ключевую информацию о том, что имеет наилучшие шансы на успех в физических оптовых каналах.
Бандхольц: Что произойдет, если клиенты не используют свои кредиты?
Долвани: Мы хотим, чтобы покупатели использовали 100% своих кредитов. Если они не используют продукт, они не будут постоянными клиентами. Мы постоянно отправляем им электронные письма, если у них есть неиспользованные кредиты, говоря: «У вас много кредитов. Тебе, наверное, стоит их использовать». Если они не отвечают на электронные письма, мы предлагаем поощрения, а также используем прямую почтовую рассылку.
Но это сложный баланс. Напоминание клиентам о неиспользованных кредитах может побудить их отменить подписку, поскольку они не пользуются услугой. Поэтому важно общаться таким образом, чтобы рекламировать и продвигать продукт, не обязательно подчеркивая большие скидки или отсутствие использования.
Бандхольц: Расскажите нам больше о привлечении клиентов.
Долвани: У нас есть традиционный тройной набор — Facebook, Google и аффилированные лица. Наша способность масштабироваться на Facebook с помощью iOS 14.5 и увеличения стоимости доставки стала возможной только благодаря постоянным улучшениям рекламных креативов и целостному взгляду на воронку продаж.
В июне 2021 года мы полностью переработали всю нашу рекламу, чтобы использовать создателей и целевые страницы с большей релевантностью рекламы на странице. Мы переоборудовали всю нашу воронку приобретения для следующего поколения.
Взгляд на всю воронку помогает сохранить большую часть нашего микса Facebook. Гугл стабилен. Он не масштабируется слишком далеко вверх или вниз.
Наша партнерская сеть была для нас огромной. На его долю приходится хорошая и надежная часть наших клиентов. Использование инфлюенсеров с оплатой за пост оказалось для нас невероятно успешным. Но большая часть взаимодействия переместилась из Instagram Stories в TikTok.
