Стремительный взлет TikTok можно объяснить целым рядом факторов, не последним из которых является его разнообразие: на платформе есть краткое безумие для всех, от танцевальных задач и розыгрышей со скрытой камерой до кулинарных демонстраций и комедийных зарисовок. Он также наводнен — в буквальном смысле — учебниками по красоте и уходу за кожей. Часто вирусные тренды стимулируют продажи хорошо позиционированных продуктов, оставляя другие бренды потерянными в ленте.
Neutrogena рисковала присоединиться к последней категории, поэтому она работала с агентством Movers+Shakers над запуском «Hydro House», социальной кампании TikTok, которая стартовала 17 января. в пародии на
«У Neutrogena есть это удивительное очищающее средство, но на самом деле никто о нем не знает, потому что их конкуренты привлекли внимание, в частности, на TikTok, несколько лет назад. Если вы посмотрите на очищающее пространство, то до сих пор потребители говорят об этом. очищающие средства, которые стали вирусными от других брендов», — объяснила Меган Херрен, заместитель директора по стратегии Movers+Shakers. «Так как же Neutrogena действительно может привлечь внимание со своим очищающим средством Hydro Boost, и таким образом, чтобы это действительно повлияло на продажи?»
Связь идей с тенденциями
Movers+Shakers работает с Neutrogena с 2021 года, когда агентство помогло запустить бренд на TikTok с помощью образовательной кампании «SkinU». В то время бренд потерял некоторую актуальность для поколения Z и миллениалов, которые доминируют в TikTok. С тех пор Movers+Shakers помогает с целенаправленной работой, постоянно доступным контентом и кампаниями с одним продуктом, ориентированными на цели продаж и рассмотрения.
Для кампаний, ориентированных на конкретный продукт, Movers+Shakers изучает продукт и его конкурентов и ищет подход, который будет выглядеть более органично, чем реклама продукта, но при этом оставаться в соответствии с общей стратегией бренда TikTok.
Movers+Shakers определили, что с очищающим средством Hydro Boost — отчасти
Как объяснил Херрен: «Что, если мы сравним то, как люди соглашаются на очищающие средства, с перенасыщением вариантов свиданий и покажем им, что им не нужно соглашаться, точно так же, как вам не нужно соглашаться в своей жизни на свиданиях?»
Таким образом, вместо простого образовательного поста, в котором перечислены преимущества Hydro Boost, Movers+Shakers переосмыслили очищающее средство как участника
«Мы хотели включить ключевые элементы из нескольких разных типов шоу, потому что, если бы мы сделали пародию на шоу одного стиля, то, по сути, мы достигли бы только этой одной аудитории. Но если мы намекнем на очень узнаваемые элементы из разных типов. шоу, мы собираемся охватить несколько аудиторий», — сказал Херрен, отметив, что в усилиях использовался аналогичный стратегический подход к созданию широкой сети для влиятельных лиц с разной аудиторией.
Имея это в виду, «Hydro House» сочетает в себе знакомые элементы из популярных шоу («вилла» из «Острова любви» или слоган «Холостяк») вместе с шокирующими моментами, архетипами персонажей и драматическими масштабами, сокращениями и музыкальным сопровождением. реплики, которые стали определять жанр. Результат: семь эпизодов, которые выглядят и ощущаются как
«Все это сложилось очень естественно, не слишком похоже на подражание тому, что уже существует», — сказал Херрен.
Рискуя на TikTok
«Hydro House» продвинул иглу для Neutrogena, а #hydrohouse набрал более 62 миллионов просмотров; один особенно горячий «эпизод» набрал более 33 миллионов просмотров. Что касается социального прослушивания, кампания получила «огромное количество» положительных отзывов о бренде.
Для Neutrogena эти цифры могут быть доказательством того, что кампания достигла намеченной цели «Zillennials», потребителей в возрасте от 20 до 40 лет, которые составляют 72% аудитории бренда на TikTok, по словам представителя бренда Neutrogena. Для Movers+Shakers, агентства, которое утверждает, что имеет более 250 миллиардов просмотров на TikTok, кампания является еще одним примером того, что лучше всего работает на платформе для этой аудитории.
«Этот рынок действительно просто ищет бренды, которые готовы пойти на риск. Вы не можете войти в пространство TikTok и оставаться в безопасности», — сказал Херрен. «TikTok — это такая уязвимая, нефильтрованная, необработанная платформа, где потребители чувствуют, что у них есть свобода быть собой без извинений, и они не хотят, чтобы на нем толпились бренды, которые также не собираются быть собой без извинений».
Тем не менее, Херрен быстро отмечает, что «риск» не означает использование другого голоса, который находится за пределами зоны комфорта бренда, как клинический бренд, внезапно отпускающий шутки. Но бренды должны быть готовы раздвинуть границы креативности кампаний способами, которые не будут работать на других платформах.
«TikTok был создан, чтобы быть развлекательной платформой — не для продаж, не для покупок, ничего подобного», — говорит Херрен. «Потребители используют это, чтобы сбежать — они не хотят, чтобы бренды избавлялись от этого бегства от реальности».
