Дебаты внутри агентства всплывают на поверхность со свежими оттенками нюансов

 
 

Ведущие маркетологи, рекламирующие экономию от стратегии, могли бы вдохновить быстрых последователей, но сторонние агентства также лучше справляются со своей задачей.

Внутреннее жилье снова оказалось в центре внимания в первые месяцы 2023 года. Поскольку влиятельные компании недавно заявили, что они сэкономили десятки миллионов благодаря этой стратегии, пространство готово к тому, чтобы в ближайшие месяцы увидеть больше инициатив на стороне клиента. некоторые эксперты говорят. Но сторонние агентства также находятся в более устойчивом положении, чем в дни до пандемии, и могут иметь более значимую точку дифференциации, чтобы предлагать бренды, которые манипулируют сложными мандатами с первичными данными, цифровой трансформацией и многим другим.

Тем не менее, внутренняя тема остается спорной, поскольку бренды соперничают за контроль над обязанностями, которые обычно являются хлебом с маслом для внешних поставщиков маркетинговых услуг, которые могут оказаться в хрупком положении из-за неопределенного состояния экономики.

«Есть голоса, которым угрожает любой толчок в сторону внутреннего жилья», — сказал Питер Петралия, партнер консалтинговой маркетинговой компании Modern Craft. Modern Craft является членом In-House Agency Forum, торговой организации, посвященной передовому опыту и исследованиям в области внутренней работы.

«Это часть давнего разговора о коммодитизации услуг агентства в целом», — сказал Петралия, позже добавив, что возможно также улучшение сотрудничества.

Немногие компании оказали большее влияние на внутренние дебаты, чем Procter & Gamble (P&G). В течение многих лет гигант упакованных товаров брал на себя больше обязанностей в отношении средств массовой информации и усиливал давление на внешних партнеров с целью повышения эффективности и снижения сложности. По состоянию на 2019 год компания утверждала, что около 30% ее медиапланирования находится внутри компании, которая контролирует миллиардные расходы.

На недавних телеконференциях и на отраслевых докладах руководители P&G снова рекламировали преимущества своего подхода, заявив, что в прошлом году их команда по уходу за тканями сэкономила 65 миллионов долларов благодаря собственным и дополнительным инвестициям в собственные алгоритмы. Перспективные технологические области, такие как искусственный интеллект, данные и аналитика, присоединяются к традиционной тактике СМИ в стратегии конгломерата из Цинциннати, заставляя агентства оставаться в курсе событий.

«Больше, чем когда-либо, нам нужны агентские партнеры, чтобы заглянуть за угол», — сказал бренд-директор P&G Марк Притчард на конференции Ассоциации национальных рекламодателей в начале этого месяца. «Мы обнаруживаем, что можем продуктивно выполнять больше работы внутри компании и в то же время укреплять партнерские отношения с агентствами, чтобы создавать больше ценности».

Новый грунт

P&G не одинока в наращивании внутренних усилий. Kraft Heinz продолжает развивать внутреннее подразделение под названием The Kitchen, которое дебютировало в 2020 году и фокусируется на социальных кампаниях, основанных на данных, которые пытаются зафиксировать культурные моменты. По данным Adweek, команда вышла за пределы Северной Америки на восемь международных рынков, включая Европу, Китай и Бразилию.

Конечно, не каждая компания является P&G или Kraft Heinz, которые считаются одними из ведущих рекламодателей потребительских товаров в мире по затратам на СМИ и владеют десятками бытовых брендов.

«У них так много денег, что они могут смотреть вдаль, на что не способны другие компании», — сказал Петралия.

Но более масштабные изменения в маркетинговом ландшафте побуждают многих маркетологов более глубоко размышлять над внутренними вопросами. Потребность в получении и безопасном управлении первичными данными является главной задачей для многих, поскольку отказ от сторонних файлов cookie намечен на 2024 год. Точно так же изменения в iOS существенным образом повлияли на мобильные стратегии, не говоря уже о распространении платформы для освоения.

«Если вы хотите знать, кто или что отвечает за повышение эффективности, обратите внимание на Apple, TikTok и любой аналог Национального бюро экономических исследований», — сказал Грег Полл, директор R3, по электронной почте. «Влияние конфиденциальности, платформ контента и экономических показателей — вот что побуждает маркетологов исследовать, как они могут увеличить владение, контроль и расходы. Это знамение времени».

По словам Петралии, несколько лет кризиса, связанного с пандемией и иным образом, также заставили некоторые компании захотеть более прямого контроля в таких областях, как разнообразие, равенство и инклюзивность, а также обмен сообщениями о корпоративных ценностях.

«Важная причина, по которой люди селятся в жилье, заключается в том, чтобы взять под контроль свои собственные стратегии, управлять своей судьбой и быть в состоянии гарантировать, что они смогут выполнить обещания, которые они дают акционерам и акционерам. другие, — сказала Петралия.

Точка дифференциации

Учитывая нюансы современного маркетинга, внутреннее жилье проявляется в различных формах. Новые каналы, такие как розничные СМИ, привели некоторые компании к внутренним продажам и операциям, что, возможно, свидетельствует о выходе категории на новый уровень зрелости. Раунды технических увольнений и изменение динамики рабочей силы приводят к тому, что маркетологи могут выбирать из потенциально более богатого кадрового резерва.

Традиционные сферы маркетинга также вызывают возобновление внутренней активности. В январе Norwegian Cruise Line представила собственный творческий магазин под названием Rebel Fish Creative Group. Ранее в этом месяце Audi представила Audi RED, или Rapid Experience Development, подразделение, ориентированное на Северную Америку, целью которого является улучшение качества обслуживания клиентов в цифровых точках взаимодействия автопроизводителя. Audi RED является совместным предприятием с агентством Bimm.

«В этом году мы увидим волну быстрых последователей внутри компании. Существует достаточно гибридных моделей и корпусов, чтобы маркетологи могли уверенно запрыгнуть на подножку», — сказал Полл. «Задача будет заключаться в том, чтобы найти модель, подходящую для бизнеса».

Поскольку на поверхность всплывает все больше внутренних ставок, уровень угрозы для сторонних агентств неясен. С одной стороны, перед лицом пандемии, инфляции и других факторов волатильности ведущая деятельность агентства оставалась стабильной и даже не соответствовала ожиданиям. Согласно недавнему отчету R3, в 2022 году количество новых бизнес-побед для креативных и медиа-агентств во всем мире подскочило на 11%. Однако стоимость этого бизнеса упала на 35%, что свидетельствует о том, что маркетологи делегируют потенциально менее важную работу внешним партнерам. Некоторые крупные группы рекламных холдингов также дали осторожный прогноз на 2023 год, несмотря на в остальном здоровый органический рост доходов.

«Агентства не претендуют на креативность или инновации, — сказал Полл. «Способы работы, гибкость, талант и производительность имеют значение, и агентства должны будут ответить на фундаментальные вопросы о том, почему они и по какой цене».

С другой стороны, проблемы, с которыми сталкиваются как маркетологи, работающие с потребителями, так и специалисты по межкорпоративному маркетингу, очень сложны, и для их преодоления может потребоваться рука помощи. В этом отношении некоторые эксперты считают, что крупные сети агентств лучше демонстрируют свои сильные стороны.

«Они гораздо больше полагаются на то, что является их отличительной чертой, а именно: у нас есть глобальный охват, у нас есть доступ к данным в масштабе, которого у вас может не быть», — сказал Петралия.

«Это не сработает с P&G, у которой огромные объемы данных», — добавил он. «Но почти все, кто меньше этого, многие из этих рекламных сетей действительно обладают уникальной способностью понимать, что происходит в разных сегментах клиентов».

3D-печать5GABC-анализAndroidAppleAppStoreAsusCall-центрChatGPTCRMDellDNSDrupalExcelFacebookFMCGGoogleHuaweiInstagramiPhoneLinkedInLinuxMagentoMicrosoftNvidiaOpenCartPlayStationPOS материалPPC-специалистRuTubeSamsungSEO-услугиSMMSnapchatSonyStarlinkTikTokTwitterUbuntuUp-saleViasatVPNWhatsAppWindowsWordPressXiaomiYouTubeZoomАвдеевкаАктивные продажиАкцияАлександровск ЛНРАлмазнаяАлчевскАмвросиевкаАнализ конкурентовАнализ продажАнтимерчандайзингАнтрацитАртемовскАртемовск ЛНРАссортиментная политикаБелгородБелицкоеБелозерскоеБердянскБизнес-идеи (стартапы)БрендБрянкаБукингВахрушевоВендорВидеоВикипедияВирусная рекламаВирусный маркетингВладивостокВнутренние продажиВнутренний маркетингВолгоградВолновахаВоронежГорловкаГорнякГорскоеДебальцевоДебиторкаДебиторская задолженностьДезинтермедитацияДзержинскДивизионная система управленияДизайнДимитровДирект-маркетингДисконтДистрибьюторДистрибьюцияДобропольеДокучаевскДоменДружковкаЕкатеринбургЕнакиевоЖдановкаЗапорожьеЗимогорьеЗолотоеЗоринскЗугрэсИжевскИловайскИрминоКазаньКалининградКировскКировскоеКомсомольскоеКонстантиновкаКонтент-маркетингКонтент-планКопирайтингКраматорскКрасноармейскКрасногоровкаКраснодарКраснодонКраснопартизанскКрасный ЛиманКрасный ЛучКременнаяКураховоКурскЛисичанскЛуганскЛутугиноМакеевкаМариупольМаркетингМаркетинговая информацияМаркетинговые исследованияМаркетинговый каналМаркетинг услугМаркетологМарьинкаМедиаМелекиноМелитопольМенеджментМерчандайзерМерчандайзингМиусинскМолодогвардейскМоскваМоспиноНижний НовгородНиколаевНиколаевкаНишевой маркетингНовоазовскНовогродовкаНоводружескНовосибирскНумерическая дистрибьюцияОдессаОмскОтдел маркетингаПартизанский маркетингПервомайскПеревальскПетровскоеПлата за кликПоисковая оптимизацияПопаснаяПравило ПаретоПривольеПрогнозирование продажПродвижение сайтов в ДонецкеПроизводство видеоПромоПромоушнПрямой маркетингРабота для маркетологаРабота для студентаРазработка приложенийРаспродажаРегиональные продажиРекламаРеклама на асфальтеРемаркетингРетро-бонусРибейтРитейлРовенькиРодинскоеРостов-на-ДонуРубежноеСамараСанкт-ПетербургСаратовСватовоСвердловскСветлодарскСвятогорскСевастопольСеверодонецкСеверскСедовоСейлз промоушнСелидовоСимферопольСинергияСколковоСлавянскСнежноеСоздание сайтов в ДонецкеСоледарСоциальные сетиСочиСтаробельскСтаробешевоСтахановСтимулирование сбытаСуходольскСчастьеТелемаркетингТельмановоТираспольТорговый представительТорезТрейд маркетингТрейд промоушнТюменьУглегорскУгледарУкраинскХабаровскХарцызскХерсонХостингЦелевая аудиторияЦифровой маркетингЧасов ЯрЧелябинскШахтерскЮжно-СахалинскЮнокоммунаровскЯндексЯсиноватая