Поскольку видеоигры становятся культурными гигантами, маркетологи все еще борются с бай-ином

Даже с такими массовыми хитами, как «Последние из нас», маркетологи сталкиваются с препятствиями, пытаясь убедить лидера и выйти за рамки «авантюристических» стратегий.

PlayFronts от Interactive Advertising Bureau вернулся в среду, привезя с собой множество издателей, платформ и брендов, пропагандирующих силу видеоигр как маркетингового инструмента. Уже второй год отраслевые обсуждения также часто возвращаются к теме, знакомой тем, кто посещал PlayFronts прошлой весной: почему маркетологи не вкладывают больше средств в игры?

Несмотря на продолжающееся господство игр в массовой культуре, в том числе благодаря недавней экранизации хита HBO «Последние из нас «, маркетологи во многих случаях по-прежнему не решаются пойти ва-банкиз-за неправильного восприятия игровой аудитории и доступных им тактик. сказал. Даже компании, занимающиеся игровым и киберспортивным маркетингом, отметили, что именно в этих областях им нужно быть более открытыми для извлечения уроков из неудач, что может оказаться сложной задачей в период затягивания поясов.

«Большая часть того, что мы пытаемся сделать, — это делать рассчитанные ставки в этих местах», — сказала Бет Вудрафф, старший директор по стратегии бренда, интеграции, играм и инновациям в Ally Financial, во время панели на выставке. «Иногда вам нужно идти вперед, зная, что вы, возможно, немного промахнетесь. У брендов есть способы окупить это».

К Вудраффу присоединились руководители с разным уровнем игрового опыта из PepsiCo, Mondelēz International и Coty для обсуждения, которое модерировал IAB.

В случае с Coty косметический маркетолог — сравнительно новое лицо в играх, хотя его продвижение в канал показывает, как меняются предпочтения потребителей. Более широкое внедрение игр привело к тому, что более разнообразный состав маркетологов пришел на арену развлечений, которая обычно ассоциировалась с энергетическими напитками и солеными закусками, ориентированными на молодых мужчин. Около двух третей потребителей в США в той или иной степени являются геймерами, хотя на игры уходит менее 5% рекламных бюджетов, согласно исследованию IAB, опубликованному в связи с выставкой, со ссылкой на данные Entertainment Software Association.

«Сегодня все — геймеры, — сказал Николя Коместа, вице-президент Coty по глобальным медиа, коммуникациям и производительности. «Это существующая аудитория, которую мы должны учитывать как маркетологи».

Растущая боль

Теперь, когда игры приносят огромные продажи и привлекают внимание ключевой демографической группы, такой как поколение Z, кажется, что получить поддержку от корпоративных заинтересованных сторон должно быть проще. Это не всегда так, по словам Вудраффа, который помог выполнить активацию Animal Crossing для Ally ранее во время пандемии, что привело к увеличению количества открываемых счетов на 320%.

«Иногда руководство говорит: «Серьезно, играешь?», — сказал Вудрафф. — Мы чувствуем, что должны постоянно доказывать, что это нисходящая воронка».

В то же время игры не всегда занимают видное место в обычных маркетинговых организациях.

Некоторый маркетинг, связанный с играми, сосредоточен на внутриигровой рекламе, которая работает аналогично покупке традиционной программной рекламы. Другая тактика включает в себя размещение и интеграцию на заказ или создание пользовательских карт для многопользовательских игр, таких как Fortnite, Roblox и Minecraft. Элли, например, разработал Ally Arena в Fortnite, запуск которой запланирован на следующий месяц. Кроме того, есть создатели контента — стримеры и представители социальных сетей, которые привлекают внимание игроков, но их сложнее контролировать.

«Это новая область, в которой участвуют несколько команд», — сказал Comestaz из Coty об играх. «Я руковожу средствами массовой информации... но в большинстве случаев это исходит от команды, которая внедряет инновации в организации. Это требует большой готовности к сотрудничеству между командами».

Как относительный новичок, Comestaz описал проблемы, связанные с переходом от «авантюризма» в играх к формированию долгосрочной лояльности. С другой стороны, PepsiCo давала советы как «первопроходец» с историей в играх, восходящей к дебюту Mtn Dew Game Fuel. Пол Маскали, глава отдела киберспорта и игр гиганта в сфере продуктов питания и напитков, предостерег от слишком большого внимания к разовым экспериментам, пытаясь оказать влияние.

«Честно говоря, мы не так строим отношения с этими сообществами, — сказал Маскали. «Все сделки, которые мы заключаем, являются долгосрочными».

На конференции, на которой было представлено множество новых наворотов для игр, таких как системы вознаграждений и «g-commerce», Маскали подчеркнул, что создатели по-прежнему являются теми, кто двигает иглу и устанавливает культурные тенденции. По словам Маскали, PepsiCo работает с такими партнерами, как Dr. DisRespect, стример, который может ежедневно привлекать от 30 000 до 40 000 зрителей на таких платформах, как YouTube. Аромат Game Fuel, созданный для Dr. DisRespect, был распродан в течение 72 часов.

По словам Маскали, маркетологи, стремящиеся к такому же успеху, должны научиться уступать больше творческого контроля своим партнерам. Это может быть пугающим — особенно когда некоторые инфлюенсеры склонны к вспышкам или привносить политику в свой контент — но это лучший способ создать опыт, который читается как аутентичный, а не вынужденный для заведомо придирчивых игровых энтузиастов.

«Вот где вы получаете золото», — сказал Маскали. «Вот где вы получаете мемы и внутренние шутки и все такое бай-ин от их аудитории, где это становится больше, чем просто реклама».

Делитесь нашими материалами с друзьями!

 

 

Заказать разработку сайта