Маркетологи электронной коммерции часто сосредотачиваются на рекламе с прямым откликом. В конце концов, это легко измерить, и это может привести к немедленным продажам. Этот, казалось бы, прагматичный подход к рекламе игнорирует важность узнаваемости бренда, которая повышает эффективность всех маркетинговых каналов.
Маркетологи, воспитанные в эпоху оплаты за клик, часто имеют лишь поверхностное представление о рекламе брендов. Они определяют его техническими терминами, не понимая его преимуществ.
Эти маркетологи могут сказать: «Реклама бренда сосредоточена на повышении осведомленности, укреплении лояльности клиентов и установлении прочных связей с клиентами».
Следовательно, когда маркетологи пытаются достичь целей продаж на этой неделе или месяце, реклама бренда может показаться теоретической, напрасной тратой усилий.
Брендовый и поисковый трафик
Чтобы было ясно, маркетинговые команды должны начать с рекламы с прямым откликом. Но не останавливайтесь на достигнутом. Реклама бренда — это следующий шаг к совершенствованию всех маркетинговых усилий.
Возьмем, к примеру, поисковый трафик.
Во время разговора ведущий маркетолог компании с годовым объемом продаж более 10 миллионов долларов пожаловался мне, что потребители в Google чаще ищут имя его конкурента, чем его собственное.
Этот в остальном сообразительный профессионал должен был понять, что это была битва брендов. У его конкурента было больше узнаваемости бренда. Многие потенциальные клиенты искали бренд, который они уже знали, а не искали категорию продукта.
Разница заключалась в рекламе бренда. Размещение брендированной рекламы на YouTube, сервисах потокового видео и даже на традиционных каналах почти наверняка дало этой компании конкурентное преимущество в поисковом трафике.
Бренд и доверие
Доверие покупателя сложное. Качественный продукт, своевременная доставка и хорошее соотношение цены и качества — все это создает доверие. А так же реклама бренда.
В своем программном докладе Dreamforce 2021 года генеральный директор Salesforce Марк Бениофф представил концепцию «надежного предприятия».
Чтобы завоевать доверие, утверждал Бениофф, компании должны расставлять приоритеты среди заинтересованных сторон, работать прозрачно и нести ответственность. Он подчеркнул, что создание надежного предприятия — это непрерывная работа со стратегией, ориентированной на клиента, с приоритетом безопасности и конфиденциальности данных и инвестированием в благополучие сотрудников. Это не быстрый процесс.
Но доверие не равно известности. Бизнес может сообщить об этом доверии с помощью кампаний по брендингу. Покупатели покупают бренды, которые они узнают и которым доверяют. Это справедливо как для покупателей, впервые совершающих покупку, так и для повторных.
Nike уже давно полагается на кампании бренда с его вездесущей галочкой и слоганом «Просто сделай это». Оба вызывают воспоминания и эмоции у многих потребителей.
Лучшая производительность
Реклама бренда заставляет все кампании работать лучше.
«Компании могут отклонить рекламу бренда
Точка зрения Каллихана согласуется со специальным отчетом Эдельмана «Барометр доверия: в брендах, которым мы доверяем?» за 2019 год. (ПДФ). Выяснилось, что узнаваемость бренда и доверие к нему повышают восприимчивость к рекламе на 28%.
И это включает в себя рекламу с прямым откликом. Представьте себе две кампании прямого отклика на почти идентичные продукты и цены; рекламодатель с наиболее узнаваемым брендом почти всегда получает лучший отклик.
В итоге реклама брендов повышает эффективность всех маркетинговых каналов.
