Вопрос о том, стоит ли пересматривать свою ценовую стратегию в условиях сокращения прибыли, требует более тонкого подхода. Это не просто вопрос произвольного повышения цен по вашему усмотрению; скорее, ваша ценовая стратегия неразрывно переплетена с самой тканью экосистемы вашей отрасли. Размер прибыли колеблется в разных отраслях: от безалкогольных напитков и гостиничного бизнеса до авиационного сектора. Если вы стремитесь увеличить эту прибыль, это требует фундаментальной перестройки влиятельной динамики, существующей в вашей отрасли.
Хотя естественной склонностью многих является сравнивать ценовые решения исключительно с конкурентами, крайне важно расширить поле зрения. Конкуренты составляют лишь одну грань многогранного уравнения ценообразования. Для комплексной оценки важно внимательно взглянуть не только на конкурентов, но и на поставщиков, клиентуру, альтернативные решения и потенциальное привлечение новых игроков. Эти 5 ключевых компонентов в совокупности формируют сложный ландшафт вашей отрасли.
1. Кредитное плечо поставщика
В ситуациях, когда поставщики обладают значительным влиянием, их власть может ограничить вашу прибыль. Ярким примером является рынок ПК и ноутбуков, где безраздельно господствуют такие грозные поставщики, как Microsoft и Intel. Такие производители, как HP, Dell и IBM, оказались в ловушке зависимости от этих отраслевых гигантов, что неизбежно приводит к снижению прибыли. Когда такие обстоятельства преобладают, одна из возможных стратегий может включать вертикальную интеграцию, когда вы берете на себя роль своего собственного поставщика.
Какой стратегический выход можно предпринять в такой затруднительной ситуации? Жизнеспособным подходом является вертикальная интеграция, при которой предприятие решает стать собственным поставщиком. Этот подход эффективно использовался такими первопроходцами отрасли, как Netflix, которые решили не полагаться исключительно на внешних поставщиков контента, а вместо этого рискнули создавать собственный оригинальный контент, примером которого являются такие хиты, как «Squid Game» и «Ирландец». Поступая таким образом, они не только закрепляются в сфере производства контента, но и приобретают явную переговорную силу, что приводит к повышению гибкости ценообразования. Недавнее повышение комиссий Netflix является свидетельством преимуществ такой стратегии.
Практика собственного производства и брендинга характерна не только для гиганта цифрового потокового вещания; другие организации, такие как NTUC FairPrice, также приняли этот подход. Взглянув на их продуктовые предложения, можно увидеть наличие собственных брендов, а не исключительную зависимость от сторонних брендов. Например, просматривая ассортимент закусок, можно легко заметить «Верблюжьи орехи» и «Орехи FairPrice» рядом с «Картофельными чипсами FairPrice». Этот стратегический выбор дает этим компаниям возможность формировать предложение своей продукции, контролировать качество и, что наиболее важно, поддерживать конкурентное преимущество на своих соответствующих рынках.
Выбирая вертикальную интеграцию и собственное производство, эти предприятия обеспечивают больший контроль над своей цепочкой поставок, тем самым снижая зависимость от внешних поставщиков. Этот сдвиг не только укрепляет их способность поддерживать норму прибыли, но и дает им повышенный уровень автономии в формировании предложений продуктов или контента. В результате они имеют больше возможностей ориентироваться в сложной ситуации динамики цен и, при необходимости, осуществлять стратегические корректировки цен, которые соответствуют их более широким
2. Влияние клиентов
Степень переговорной силы клиентов играет ключевую роль в формировании вашей ценовой стратегии. Например, когда международный клиент приносит значительную часть вашего дохода и ваш бизнес во многом зависит от его покровительства, рассмотрение вопроса о повышении цен может оказаться сложной задачей. Аналогично, в отсутствие дифференциации продуктов по сравнению с конкурентами покупатели могут легко организовать перетягивание каната между поставщиками, оказывая понижающее давление на цены. Тем не менее, в отраслях, где предлагаемое решение потенциально окупается за счет повышения производительности, качество часто затмевает цену как первостепенный фактор. Такая динамика особенно распространена в таких секторах, как цифровой маркетинг, где преобладают показатели эффективности.
Динамика покупательской активности оказывает существенное влияние на ценовую стратегию, и очень важно умело ориентироваться в этой сложной ситуации. Степень переговорной силы, которую имеют клиенты, может существенно повлиять на ваши ценовые решения. Здесь мы углубляемся в многогранные аспекты влияния клиентов, выходящие за рамки простого вопроса о высоких или низких ценах.
- Переговорная сила клиента. Когда клиенты обладают огромной переговорной силой, поддержание более низких цен становится обязательным. Рассмотрим сценарий, в котором транснациональная корпорация (ТНК) составляет значительную часть, скажем, более 25% вашего потока доходов, что фактически заставляет вас сильно зависеть от их покровительства. В таких случаях повышение цен может оказаться рискованным предложением, поскольку может поставить под угрозу этот жизненно важный источник дохода.
- Дифференциация продукта. Степень дифференциации вашего продукта по сравнению с конкурентами играет ключевую роль в переговорах с клиентами. Если вашему продукту не хватает отличительности и он попадает в категорию недифференцированных, клиенты могут легко противопоставить одного поставщика другому, что приведет к убедительным ценовым уступкам. Такая конкурентная динамика подчеркивает важность разумного установления цен на переполненном рынке.
- Влияние на прибыль клиента. Важным фактором, который следует учитывать, является то, влияет ли ваш продукт или услуга напрямую на прибыль вашего клиента. Если у вашего решения есть потенциал компенсировать его стоимость за счет повышения производительности или получения измеримых преимуществ, клиенты будут более склонны отдавать приоритет качеству, а не ценовой политике. Это особенно актуально в таких отраслях, как цифровой маркетинг, где эффективность и качество решения могут существенно повлиять на прибыльность клиента. Разумные инвестиции в опытного поставщика могут привести к существенной прибыли, а цена отойдет на второй план.
По сути, взаимодействие между динамикой клиентов и стратегией ценообразования представляет собой многогранную головоломку, выходящую за рамки бинарного выбора между высокими или низкими ценами. Это требует детального понимания вашей клиентуры, дифференциации продукта и ощутимого влияния, которое ваше предложение оказывает на их прибыль. Разработка успешной стратегии ценообразования в этом контексте зависит от установления тонкого баланса, который соответствует уникальной динамике вашей отрасли и клиентской базы.
3. Альтернативы и заменители
Наличие заменителей — продуктов или услуг, которые удовлетворяют аналогичные потребности альтернативными способами — заслуживает тщательного изучения. Появление инновационных технологий может привести к появлению революционных заменителей, которые изменят динамику отрасли. Подумайте о том преобразующем влиянии, которое Netflix оказал на киноиндустрию благодаря своему потоковому сервису, сделав традиционные билеты в кино менее привлекательными. И наоборот, некоторые отрасли могут выиграть от технологических достижений; например, в секторе розничной торговли телевизорами наблюдался повышенный спрос, поскольку потребители модернизировали свои домашние развлекательные системы для поддержки потоковой передачи. Исследование других секторов может выявить как возможности, так и угрозы, связанные с появлением
4. Конкурентная среда
Хотя конкуренты часто занимают центральное место в обсуждениях ценообразования, крайне важно не отодвигать на второй план другие грозные силы. Участие в ценовых войнах может создать проблемы для всей отрасли, снижая прибыль по всем направлениям. Совместные усилия с конкурентами в определенных сценариях могут предотвратить утечку прибыли поставщикам, клиентам или заменителям. Возьмем, к примеру, сферу цифрового маркетинга, где агентства, специализирующиеся на платной рекламе, могут совместно направлять клиентов в другие агентства для получения дополнительных услуг, таких как
5. Новые участники рынка
Угроза, исходящая от новичков в отрасли, вызывает общую обеспокоенность, но поддержание равновесия жизненно важно. В некоторых случаях сотрудничество с конкурентами может улучшить общее состояние отрасли. Кроме того, реализация программ лояльности, аналогичных участию Singapore Airlines в сети Star Alliance, может стимулировать лояльность клиентов, даже когда они сталкиваются с альтернативными вариантами.
Чтобы глубже понять эту влиятельную конкурентную динамику, вы можете углубиться в статью Майкла Портера, опубликованную в Harvard Business Review. Основная идея заключается в том, что принятие целостного подхода и проведение углубленного анализа пяти сил являются обязательными предпосылками для разработки стратегического плана ценообразования, который органично согласуется со сложной динамикой вашей отрасли.
