Стратегии SEO для эпохи отсутствия кликов

Мы не кликаем, как раньше. Возьмем, к примеру, простой акт решения, куда пойти поужинать. Раньше мы могли зайти на сайт ресторана, просмотреть меню и специальные предложения и сделать свой выбор. Но времена изменились. Сегодня люди гораздо реже взаимодействуют с веб-сайтом ресторана и гораздо чаще читают содержательные обзоры Google, просматривая фотографии, которыми поделились другие посетители, даже не покидая Google.com.

Поскольку переход из результатов Google на веб-сайт раньше был основным действием для сбора информации в Интернете, эффективность SEO часто измерялась трафиком веб-сайта. Однако за последние годы наше поведение при поиске резко изменилось. Сегодня люди часто могут получить нужную информацию без единого щелчка мышью. Чтобы процветать в этом новом мире, маркетологи должны переосмыслить, как они измеряют успех SEO.

Переход к поиску с нулевым кликом

Раньше мы искали информацию о потребительских товарах и услугах, но теперь читаем фрагменты Google прямо на странице результатов поиска. Аналогично, при поиске ближайшей аптеки мы теперь обращаемся к Картам Google вместо того, чтобы переходить на сайт аптеки.

Мы вступили в эпоху поиска «нулевого клика», когда пользователи получают нужную им информацию непосредственно из результатов поиска. По сути, люди кликают значительно меньше, в первую очередь из-за удобства этих изменений. Быстрое внедрение медиа-платформ, таких как TikTok, Spotify или YouTube, еще раз демонстрирует этот сдвиг, когда пользователь автоматически переходит от одного видео или песни к другому, без необходимости клика. На эту эволюцию, ориентированную на удобство, также повлияли возникающие ограничения конфиденциальности и достижения в области потребительских технологий, призванных помешать отслеживанию рекламы.

Фактически, недавние исследования показали, что от 25% до 65% всех поисковых запросов заканчиваются без клика. Судя по всему, люди могут получить всю необходимую информацию, не посещая отдельные веб-сайты, поэтому они предпочитают не переходить на них. Эта тенденция не показывает никаких признаков замедления, особенно с учетом того, что поисковые системы, такие как Google и Bing, включают искусственный интеллект в свои результаты. В результате цифровым маркетологам приходится сталкиваться с проблемой расшифровки влияния этих изменений на их усилия в сфере платных цифровых медиа. Маркетологам, которые традиционно полагались на клики как на основной показатель успеха, теперь также необходимо по-новому определить, какие цифры действительно важны.

SEO-метрики, новое определение

В этом развивающемся цифровом мире, где клик больше не является королем, наши показатели успеха также должны меняться. Как маркетологи, мы должны спросить себя: что сегодня действительно важно? Заботимся ли мы исключительно о рейтинге SEO и посещениях веб-сайтов, или нам нужно более целостно рассматривать данные поиска?

Если мы уделяем слишком много внимания трафику как конечному показателю, мы упускаем из виду важные аспекты того, как люди сегодня получают доступ к информации. Посетитель, ищущий часы работы ресторана на Картах Google, может никогда не посетить веб-сайт ресторана, однако доступность этой информации в Google может повлиять на выбор ресторана. Аналогичным образом, когда покупатели в магазине рассматривают возможность покупки аккумулятора, поиск необходимой им информации на странице результатов поиска может быстро и напрямую способствовать продажам аккумулятора, даже если они никогда не заходят на веб-сайт производителя или розничного продавца.

Итак, как мы можем измерить успех в эпоху отсутствия кликов? Вот несколько подходов:

Рассмотрим эквивалентность рекламной стоимости (AVE). В связях с общественностью (PR) AVE служит жизненно важным показателем, оценивающим ценность заработанного освещения в СМИ путем оценки стоимости эквивалентных рекламных мест. Мы можем применить эту концепцию к SEO-усилиям, обеспечивающим верхние результаты поиска, а также к панелям знаний или результатам, генерируемым искусственным интеллектом, в Google, поскольку пользователи читают информацию и взаимодействуют с ней, даже не посещая веб-сайты. Думайте об этих лучших результатах как о рекламном щите премиум-класса: хорошо заметном и привлекающем внимание, даже если на него невозможно кликнуть. Представьте себе, что ваш SEO-оптимист — это обладатель самого желанного места для рекламных щитов в мире и оцените его ценность с точки зрения цены за тысячу показов (CPM).

Обратите внимание на впечатления. Чтобы получить полное представление о влиянии вашего SEO, изучите связь между общими поисковыми запросами по бренду и показами с нулевым количеством кликов. Показы, еще один широко используемый показатель PR, представляют собой количество людей, которые увидели заработанный медиаматериал. В контексте поиска мы можем изучить статистику поисковых показов. Хотя эти цифры мягче, поскольку не показывают, какие действия предприняли зрители или какое влияние они оказали, они все же дают ценную информацию. Воспринимайте свой верхний рейтинг в поиске Google как громкое впечатление в СМИ. Какова ценность этого воздействия, даже если оно не преобразуется в клик?

Мониторинг с помощью сторонних инструментов. Большинство инструментов SEO сегодня предупреждают вас, если поисковый запрос приводит к расширенным результатам, таким как функции в панелях знаний или рекомендации «люди также спрашивают». Поскольку эти инструменты SEO продолжают развиваться, они, скорее всего, будут отслеживать ключевые слова в соответствии с развивающимися результатами ИИ, что окажется ценным при измерении данных с нулевым кликом.

Опрос посетителей сайта. В наши дни потребителей просят оставить отзыв почти о каждом товаре или услуге, будь то комфорт полета или посадка штанов для йоги. В результате многие люди охотно и привычно вносят ценный вклад, зачастую бесплатно. Воспользуйтесь этим, спрашивая посетителей сайта о процессе открытия или выбора бренда, поскольку их покупка могла начаться с предварительного поиска с нулевым кликом.

Попробуйте корреляционное и причинно-следственное моделирование. Узнайте, коррелирует ли увеличение общего количества запросов, включая поиск с нулевым кликом, с общими результатами на вашем веб-сайте или в других каналах розничной торговли, таких как Amazon. Независимо от количества кликов, способствует ли поисковое поведение продажам? Одномерная или многомерная регрессионная модель может помочь вам понять взаимосвязь между поисковым показом и доходом бизнеса. Например, модель регрессии временных рядов может обнаружить, что 1000 поисковых показов с нулевым кликом приносят доход в 100 долларов. Это ценная информация, которую можно использовать для обоснования или расширения вашего присутствия в поиске.

Чтобы лучше понять влияние на посещаемость вашего сайта, начните с выполнения следующих начальных шагов:

1. Сравните и отслеживайте свои текущие высокорейтинговые показы и данные о кликах по ключевым словам в Google Search Console и Google Analytics 4 (GA4), а затем отслеживайте свой рейтинг кликов (CTR) и ежедневный трафик по мере увеличения поисковых запросов с нулевым кликом.
2. Отслеживайте прямой трафик вашего веб-сайта, чтобы узнать, увеличивается ли он по мере того, как результаты, предоставляемые ИИ, становятся все более распространенными.
3. Отслеживайте результаты поиска AI на предмет ссылок на ваш сайт, если таковые имеются.
4. Отслеживайте показы при поиске по ключевым словам и отмечайте любые изменения по мере того, как генерирующий поиск (SGE) становится все более распространенным.

В конечном счете, мы должны думать не только о клике

Очевидно, что роль SEO значительно изменилась. Сегодня SEO занимается не столько привлечением трафика на веб-сайт, сколько беспрепятственным предоставлением точной информации пользователям, когда и где они нуждаются в ней. Щелчок больше не является основным показателем успеха — это всего лишь часть более крупной и сложной головоломки.

Несомненно, страницы результатов поисковых систем (SERP) сегодня быстро развиваются, и изменения происходят почти ежедневно. В этой среде нам необходимо бдительно следить за отчетами Google, Bing и отраслевыми новостями, чтобы оставаться в курсе событий. Для цифровых маркетологов адаптация к этому новому ландшафту — это не выбор, а необходимость. Мы должны смело пересмотреть наши показатели, создав их так, чтобы они точно отражали ценность поиска с нулевым кликом и учитывали далеко идущие последствия SEO. Эти новые показатели потребуют адаптивности и индивидуальной настройки, определяемой такими факторами, как динамика отрасли, ожидания потребителей и изменение поведения в Интернете.

Если продолжать зацикливаться на кликах, это приведет к напрасным усилиям и упущенным возможностям. Те, кто готов сформировать новую, более проницательную парадигму цифрового маркетинга, станут победителями в эпоху отсутствия кликов.