Игровое поле маркетинга обновилось в 2022 году, поскольку тенденции, вызванные пандемией, которые
Между тем, крупные компании могут стать еще больше, поскольку сделки
Туман неопределенности, который навис над маркетингом с момента появления
«В наступающем году я вижу, что фрагментация рынка продолжится, как в розничных
Потребители придерживаются «позиции благоразумия»
Потребителям пришлось нелегко, сначала
«Когда мы [перешли] в декабрь, мы увидели, что потребители больше обеспокоены тем, куда их приведет год», — сказал Смит. — И еще много неопределенности.
Чтобы успешно охватить потребителей в 2023 году, рекламодатели должны больше опираться на стратегии, которые уже имеют приоритет, включая обмен сообщениями о целесообразном обмене ценностями. Это помогает уменьшить чувство риска во времена неопределенности. Бренды также должны «союзничать с позитивом», добавил Смит, как с точки зрения обмена сообщениями, так и с точки зрения упрощения логистики.
«Снимите стресс при сделке», — сказал Смит.
Следите за историей. Подпишитесь на бесплатную ежедневную рассылку Marketing Dive
Эл. адрес:
Рабочий адрес электронной почты
Зарегистрироваться
По словам Смита, стремление к более человеческому опыту — тяга, которая резко возросла по мере снятия ограничений, связанных с пандемией, — будет
«Я не думаю, что это никуда не денется только потому, что мы находимся в периоде экономических потрясений — это не изменит вашей приверженности этим ценностям», — сказал Смит.
Директора по маркетингу должны использовать меньше ресурсов для дальнейшего развития
В 2023 году директора по маркетингу могут испытывать нехватку ресурсов, но перспективные инструменты обещают новую эффективность. Программное обеспечение искусственного интеллекта (ИИ), такое как ChatGPT, завоевало доверие, сделав этический ИИ главным требованием для маркетологов. Новые каналы, которые трудно отслеживать или «темные», такие как Discord, будут более важны для понимания таких групп, как Gen Z.
«Сложная финансовая среда создает разобщенность и людей, которые могут работать друг против друга в различных функциях».
Юэн Макинтайр
Что касается обмена сообщениями, директора по маркетингу будут ходить по политическим яичным скорлупам после сейсмических изменений, таких как решение Верховного суда отменить дело Роу против Уэйда. Полномочия этой роли также будут распространяться на устойчивость и упаковку, поскольку инфляционные проблемы стоят на повестке дня.
«Мы наблюдаем диверсификацию того, откуда возникает вопрос об инновациях. Чаще всего это исходит от директоров по маркетингу, пытающихся действительно предвидеть изменения стоимости, которые являются результатом потенциального экономического беспокойства», — сказал Камило Ла Круз, директор по стратегии Sparks & Honey.
Все это означает, что директора по маркетингу будут носить много шляп, борясь с печально известной высокой текучестью кадров, которая делает реализацию долгосрочной стратегии препятствием. Стремление к самосохранению естественно в данных обстоятельствах.
«Сложная финансовая среда создает разобщенность и людей, которые, возможно, работают друг против друга в различных функциях, — сказал Эван Макинтайр,
Недавнее исследование Gartner подтверждает, что самопровозглашенные совместные маркетологи часто работают хуже, чем независимые. Но результат не обязательно состоит в том, что независимая серия имеет большую ценность, согласно Макинтайру.
«Я не думаю, что это означает, что директорам по маркетингу следует стремиться к более независимой работе. Я думаю, это означает, что они должны научиться лучше сотрудничать», — сказал Макинтайр.
Сила розничных СМИ растет и укрепляется
В период спадов розничные СМИ расцветут в 2023 году, поскольку маркетологи ищут более прямую связь от показов рекламы к продажам. Прогнозируется, что в этом году расходы вырастут на 10,1% и достигнут $122 млрд по всему миру, что сделает его самым быстрорастущим
Но проблемы роста розничных СМИ, возникшие в прошлом году, также обострятся. Некоторые маркетологи скорректируют курс после того, как переоценят производительность и потеряют контроль над процессом.
«Ожидается, что в 2023 году будет лучший баланс бренда и производительности», — сказал Керси из GSD&M.
Более продуманный подход к розничным СМИ может привести к тому, что власть перейдет к меньшему количеству игроков. Физические гиганты уже доминируют в этой области, и потенциальное слияние
«Рекламодателям нелегко управлять всеми этими партнерами, — говорит Лори О’Нил, руководитель отдела глобальной стратегии розничной торговли и потребительских товаров в LiveRamp. «Они дойдут до того, что попадут в
В то время как сделка
«Вероятно, есть мнение, что в 2023 году оценки будут более реалистичными как для покупателей, так и для продавцов», — сказал Шон МакКэффри, президент и главный исполнительный директор GSTV. «Я подозреваю возобновление рынка сделок в 2023 году».
По словам экспертов, партнерские отношения, основанные на данных, такие как новое коммерческое объединение между Walmart и Roku, также могут расширяться, поскольку маркетологи понимают, что объединение ресурсов дает более ценную информацию.
Испытательное агентство Choppier Waters на устойчивость
Агентства не оправдали ожиданий в 2022 году, когда унаследованные группы рекламных холдингов повысили свои прогнозы, несмотря на инфляционные препятствия. Некоторое более широкое замедление может наконец наверстать упущенное в 2023 году.
«Когда искусственный интеллект может создавать творческий стиль, имя вашего агентства становится менее важным,
Грег Полл
Соучредитель и руководитель R3
Сокращения, которых сектор ранее избегал, растут, особенно в творческих областях. Поскольку аппетит к заключению сделок ослабевает, а счета переходят из рук в руки, приобретения, сделанные ранее во время пандемии, должны будут показать свою ценность.
«После нескольких лет агрессивных слияний и поглощений холдинговые компании теперь должны доказать долгосрочную [окупаемость инвестиций]», — сказал по электронной почте Грег Полл, соучредитель и директор R3.
Инвестиции в такие области, как рабочие носители и данные, также требуют новых талантов. Некоторые исследователи ожидают, что лидерство перейдет к руководителям, более ориентированным на технологии. Массовые увольнения на платформах Big Tech могут расширить кадровый резерв агентства.
«Поскольку многие агентства продолжают свою цифровую трансформацию, наборы навыков являются относительными и актуальными для того, что мы делаем», — сказал Керси.
Однако привлечение нужных людей будет затруднено, поскольку чувство агентской культуры снижается. Индивидуальные бренды агентств увидят снижение статуса, в то время как сила сетей, в том числе в виде новых игроков среднего размера, таких как Brandtech Group и Plus Company, окажется в центре внимания.
«Реклама становится все более транзакционной. Такова природа медиа, наших данных и технологической культуры», — сказал Полл. «Когда искусственный интеллект может создавать творческий стиль, имя вашего агентства становится менее важным,
Метавселенная становится меньше игрой в угадайку
Метавселенная привлекает маркетологов с 2021 года, что приводит к множеству в основном разовых активаций. Волнение вокруг этой концепции остается, но этот год, вероятно, принесет дополнительную ясность в отношении конфиденциальности и безопасности, особенно для молодых потребителей, а также лучшее определение того, что на самом деле влечет за собой термин «метавселенная».
«2023 год переопределяет метавселенную из видеоигры в коммуникационную стратегию», — сказал Эрик Пулье, генеральный директор Vatom.
На сегодняшний день многие активации метавселенной были сокращением для активаций на таких сайтах, как Roblox и Fortnite. По словам Мэтта Мурута (Matt Moorut), главного аналитика отдела маркетинга Gartner, это понимание сохранится, что приведет к тому, что платформы будут активизировать монетизацию с помощью рекламы. Чтобы бренды продолжали получать максимальную отдачу от этой тактики, им необходимо сосредоточиться на дифференциации.
«Изначально, если вы устанавливали новый скин или арену в игре, это уже было достойно освещения. Теперь вам нужно разработать правильную стратегию продвижения кампании с [ключевыми показателями эффективности], чтобы извлечь из нее пользу», — сказал Мурут в электронном письме.
Дополненная реальность также будет процветать в 2023 году, добавил Пулье, и такие гиганты, как Snapchat, лидируют. Можно ожидать, что активация в пространстве будет выходить за рамки игривых фильтров и включать в себя более богатый общий опыт.
«Вы увидите, как люди взаимодействуют с рекламными щитами
Социальные стратегии диверсифицируются в погоне за доверием, данными
Потребители продемонстрировали готовность выйти за рамки
«Мы видим, что многие люди в самых разных сферах мыслит нестандартно, — сказала Эми Румплер, старший
В 2023 году эффектный формат видео, популяризированный TikTok, останется блестящей игрушкой социальных сетей, но это не будет происходить за счет длинных видео, сказал Румплер, который прогнозирует, что более короткие видео будут использоваться для удержания интереса, а затем для доставки. более длинный контент.
По словам Румплера, прекращение использования сторонних файлов cookie может привести к увеличению расходов на социальную рекламу, а также к усилению разговоров о проблемах таргетинга и измерения канала. В такое критическое время Twitter окажется на втором плане
Устаревание файлов cookie дежа вю
С тех пор, как Google впервые объявил — а затем отложил — прекращение поддержки сторонних файлов cookie, рекламодатели искали способы защитить свои инвестиции в данные. Эксперты прогнозируют, что 2023 год не будет исключением в макроэкономическом плане, но в центре внимания будут новые решения.
«Я думаю, что в 2022 году сторонние файлы cookie в основном станут дежавю», — сказал Джон Путербо, исполнительный директор по передовым медиа и инновациям в Quad. «Все действия будут связаны с собственными файлами cookie».
Атрибуция и измерение выйдут на первый план в 2023 году, тем более что сторонние файлы cookie могут устаревать до того, как они будут полностью упразднены. По словам Матье Роша, соучредителя и генерального директора ID5, 40% глобального трафика в трафике уже не адресуются к файлам cookie.
Новые решения вопроса измерения и атрибуции, вероятно, будут распространяться. Например, в начале января The Trade Desk представила Galileo, который стремится обеспечить точную межканальную активацию данных. Ожидается, что чистые комнаты данных также станут более популярными после того, как крупные игроки Amazon и Disney начали расширять свои возможности в прошлом году.
«Суть в том, что отрасли необходимо отказаться от файлов cookie, а также протестировать и внедрить решения для идентификации следующего поколения, которые не полагаются на файлы cookie и обеспечивают улучшенные механизмы адресации и защиты данных», — говорится в электронном письме Рош.
Спортивный маркетинг достиг «точки перегиба»
Спортивный маркетинг будет продолжать фрагментироваться, поскольку потребители все чаще смотрят на альтернативных платформах. Воскресный билет NFL переходит на YouTube TV в сезоне 2023 года после переноса «Футбола в четверг вечером» на Amazon Prime.
«Я бы предсказал, что мы продолжим наблюдать дальнейшую консолидацию киберспортивных команд
Крис Манн
Старший
На фоне цифрового толчка может произойти встряска рекламодателей. В то время как потребители могут ожидать увидеть обычную рекламу упакованных товаров и алкоголя, скорее всего, появятся и другие порочные отрасли, такие как азартные игры и даже каннабис.
Алкогольный гигант Diageo в этом году покажет свой первый рекламный ролик Super Bowl. Кроме того, платформы спортивных ставок, такие как DraftKings и FanDuel, борются за кусок пирога. FanDuel доходит до того, что делает ставки в реальном времени во время рекламной паузы в третьем квартале во время Суперкубка LVII с 10 миллионами долларов на кону.
«Сейчас мы находимся в переломном моменте, когда деньги, стоящие за азартными играми, индустрией спиртных напитков и каннабиса, настолько велики, что лиги, команды и спортсмены не могут продолжать получать от них деньги». — сказал Эван Скотт Шварц, партнер и руководитель отдела креативного консалтинга Kingsland.
Эксперты прогнозируют, что популярность других видов спорта, таких как футбол, в США будет расти. Тридцать один процент потребителей в США называют себя футбольными фанатами, что является рекордным показателем. Ожидается, что киберспорт также привлечет спонсоров, хотя ему придется столкнуться с проблемами
«Я бы предсказал, что мы продолжим наблюдать дальнейшую консолидацию киберспортивных команд
Чемпионат мира по футболу среди женщин не за горами, и рейтинги WNBA остаются высокими. Некоторые эксперты предсказывают, что женский спорт потенциально мог бы быть лучшим маркетинговым вложением, чем мужской спорт, учитывая возможность роста.
«Инвестиции в женские спортивные СМИ, спонсорство и спортсменов будут продолжать расти, поскольку все больше брендов смотрят на справедливость своих расходов и видят силу сообществ, которые сформировались в женском спорте и вокруг него», — сказала Лу Ковач, президент по маркетингу, Октагон Северная Америка, электронное письмо.
Стриминговая усталость приходит на CTV
CTV останется важной частью цифровой экосистемы в 2023 году, и за новыми рекламными предложениями от Disney+ и Netflix внимательно следят. В таком фрагментированном пространстве измерение межканальной эффективности будет более важным для брендов — при условии, что их сообщения смогут преодолеть беспорядок и привлечь утомленных потребителей.
«У вас такое поведение, связанное с избеганием рекламы», — сказал Эрик Шмитт, директор по исследованиям Gartner. «Мы все пропустили рекламу, мы все заблокировали рекламу, но теперь у вас есть такой сценарий, когда... действительно привлекательные сегменты потребителей могут избежать больших объемов рекламы».
Поскольку стримеры борются за просмотры, потребители могут быть более осторожными с тем, куда уходят их доллары. Такие сервисы, как HBO Max, уже начали играть с консолидацией и сокращением затрат на контент, и эта тенденция может продолжиться. Ожидается, что Warner Bros Discovery запустит сервис, объединяющий HBO Max и Discovery Plus, что изменит мир.
Кроме того, уровни с поддержкой рекламы будут привлекать больше внимания, поскольку платформы ищут новые доходы и больше пользователей с ограниченным бюджетом. По мере того, как потребители затягивают пояса, также кажется вероятным рост рекламного видео по запросу и бесплатных услуг потокового телевидения с поддержкой рекламы.
