Насколько личное слишком личное для брендов?

Персонализация. Это взвешенное слово, которое несет на себе бремя сделать мир массового маркетинга... личным. Это не маленький подвиг. В мире сотен отслеживаемых точек данных, цифровых сигналов, моделирования и отчетов о производительности мы должны эффективно устанавливать реальные связи, вызывать настоящие эмоции и переходить на личности. Важно не просто сказать: «Я тебя знаю». но также доказывайте это при каждом взаимодействии с вашей аудиторией — современные потребители действительно требуют этого. Мы все знаем ценность данных, которые мы предоставляем в каждом онлайн-действии.

Поскольку лояльность становится все более неуловимой, построение личных и более близких отношений с клиентами рассматривается как отличительная черта бренда. Потребители ожидают, что бренды будут разумно использовать их данные и предпочтения, чтобы приносить пользу, удивлять и радовать. Отчет Twilio Segment «Состояние персонализации 2022» показал, что 62% потребителей перестали бы быть лояльными к бренду, если бы их опыт не был персонализированным. С другой стороны, 49% станут постоянными покупателями, если будет предложена персонализация.

Многие бренды уже умеют персонализировать и делают это годами, но тема становится все более сложной, поскольку все больше потребителей беспокоятся о конфиденциальности. Хотя некоторые компании обеспокоены тем, что могут потерять голоса своего бренда, если будут слишком много персонализировать, основная проблема с персонализацией связана с потерей доверия со стороны потребителей. Если все сделано неправильно, персонализированный опыт взаимодействия с брендом может вызвать у потребителей дискомфорт, страх или беспокойство.

Однако персонализированный опыт взаимодействия с брендом может повысить удовлетворенность клиентов, их лояльность и поддержку, если все сделано правильно. Успешная стратегия персонализации обеспечит доставку в нужное время и в нужное место, использование информации, которой потребители охотно делятся, привнесение контекста в тот момент, когда вы пытаетесь персонализировать, и удивите ваших потребителей трепетом неожиданного.

Проблема с персонализацией

Персонализация, основанная на личных данных, предоставленных потребителем с гарантией того, что они будут использоваться по назначению, приведет к лучшему обслуживанию и отсутствию неожиданностей.

Проблемы могут возникнуть, когда бренды появляются не в том месте и не в то время. Если кто-то ищет новую пару обуви в Интернете, он не хочет, чтобы медицинский бренд напоминал ему об их геморрое. Кто сказал, что реклама не появится в их гостиной во время вечеринки в честь Суперкубка? Вы должны стратегически подходить к тому, как вы используете потребительские данные. В противном случае вы можете потерять доверие клиентов.

Давайте будем честными: персонализация также может стать слишком интимной. Хотя люди хотят, чтобы их видели, у нас также есть соответствующая потребность в уединении. Если вы начнете персонализировать рекламу, основываясь на вещах, которыми потребители не поделились с вами явным образом, они могут задаться вопросом, могут ли они доверять вашему бренду. Существует огромная разница между получением целевой рекламы шоколада на вашем телефоне после просмотра цветочного веб-сайта и получением той же рекламы после разговора о ваших планах на свидание. Чувствуется согласие, потому что по большей части люди понимают, что их клики отслеживаются, когда они перемещаются по веб-странице. Но последнее может показаться очень навязчивым, заставляя клиентов задаваться вопросом, удалось ли вам каким-то образом подслушать их личные телефонные разговоры.

То, как сегодня бренды персонализируются, также может подвергнуть их риску демографических стереотипов. Иногда бренды могут чрезмерно персонализировать и слишком сильно полагаться на наблюдаемые модели и поведение, заставляя потребителей классифицироваться как определенные «типы» людей. Что, если эта 50-летняя мама живет дальше по улице и представляет собой нечто большее, чем-то, что указано в ее истории поиска Google? Что, если ваша тактика персонализации на самом деле каким-то образом ее ограничивает? Бренды должны воздерживаться от того, чтобы загонять людей в рамки или делать предположения об их решениях. Поведение человека часто бывает непредсказуемым и иррациональным.

Как не переусердствовать и персонализировать мышление, ориентированное на людей

Последнее, что вы хотите сделать, это оттолкнуть своих клиентов, пытаясь заставить их чувствовать себя замеченными. Чтобы не показаться жутким, совершать разрушительные ошибки при размещении рекламы и чрезмерно персонализировать рекламу, попробуйте внедрить следующие современные маркетинговые стратегии.

1. Создайте индекс персонализации для разных каналов

Чтобы принять правильное решение о том, когда и где показывать персонализированную рекламу, у вас должна быть система. Мы рекомендуем то, что называется сценарным планированием. Разработайте свой собственный сценарий, в котором вы сможете быстро оценить, о чем может говорить вам чье-то поведение и действия. О чем конкретно просит ваш потребитель? Что вам нужно доставить? Затем, основываясь на этой информации, вы должны определить, как измерить вашу потенциальную жуткость, когда вы решаете, когда и где показывать эту рекламу.

Может быть, вы принимаете во внимание конфиденциальность при принятии решения о размещении. Например, электронная почта или текстовая реклама гораздо более интимны, чем реклама в социальных сетях или на веб-странице. Вы можете воспользоваться электронной почтой, если размещаете рекламу нового лекарства. Если вы размещаете рекламу новой обуви из своей коллекции, Hulu будет безобидным способом доставки.

Часто создание этих индексов персонализации может быть затруднено. Привлечение агентства, ориентированного на людей, стратегию и командировку, может помочь вам начать работу. Агентство с таким опытом может помочь вам разработать систему для принятия решения о том, в каких сценариях может участвовать ваш бренд. Подходящее агентство также может помочь с анализом данных, бизнес-целями, картированием моментов пути и точек соприкосновения, постоянным тестированием, мониторингом и оптимизация.

2. Ознакомьтесь с рекомендациями по обеспечению конфиденциальности в других странах

То, что у вас есть информация, не означает, что вам нужно ее использовать. Многие потребители знают, что бренды отслеживают их, но они также имеют представление о том, как это выглядит и что им удобно. Подумайте о том, чтобы ознакомиться с Европейским общим регламентом по защите данных, чтобы найти идеи по персонализации и защите репутации вашего бренда. Эти законы о конфиденциальности действуют только в Европе, но многие американские компании, которые продают в Европе, соблюдают эти законы в США, потому что они настолько хороши. Всегда лучше практиковать здравый смысл при показе рекламы, чем навредить своей репутации, выглядя жутким. В соответствии с GDPR компании должны четко объяснить, какой информацией они просят потребителей поделиться и что они планируют с ней делать. Эта двусторонняя прозрачность способствует большему доверию и восстанавливает баланс в отношениях.

3. Стремитесь удивить и восхитить

Бренды должны понимать, что их клиенты многогранны и, безусловно, со временем изменятся. Как упоминалось выше, многие бренды могут попасть в ловушку, аккуратно раскладывая своих клиентов по коробкам на основе их прошлых предпочтений. Чтобы успешно персонализироваться в 2023 году, бренды должны знать, что персоны исчезли. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, кто ваши потребители, сосредоточьтесь на том, что они делают. Принимайте клиентов как людей и предлагайте им то, что не соответствует модели или стереотипу. Используйте их реакцию на новый контент, чтобы органично узнать больше об их предпочтениях.

Spotify — отличный пример бренда, который понимает, что человеческие предпочтения постоянно меняются. В то время как он предлагает песни, основанные на прошлом выборе песен, он также курирует плейлисты, полностью отличающиеся от того, что потребитель обычно слушает, предоставляя потребителям песочницу для изучения и развития. Используя этот подход, Spotify продолжает узнавать больше о своих потребителях, а потребители продолжают узнавать больше о самих себе. Не думайте, что вы уже знаете свою аудиторию. Используйте доступные инструменты, чтобы пробовать воду, предлагать новые идеи и показывать людям, что вам небезразлично, кто они на самом деле, а не только то, в какую коробку они попали.

Чтобы успешно реализовать персонализацию, вы должны поставить себя на место потребителей. Как и в любой дружбе, между брендами и потребителями существуют границы. Пересечение этих линий может привести к разрыву. Персонализация в 2023 году потребует больше усилий, чем в прошлом. Но с небольшой помощью вы сможете избежать перегибов и поддерживать прочную связь со своей аудиторией.