Стратегии Intent Data обеспечивают спасательный круг для CRM

Данные о намерениях становятся все более важным инструментом среди организаций B2B и розничных маркетологов. Фактически, 62% компаний сейчас используют одно или несколько решений для обработки данных о намерениях. Тем не менее, как новая категория продуктов, данные о намерениях могут быть сложными.

Gartner описывает данные о намерениях как информацию, которая показывает уровень онлайн-интереса потенциального клиента к конкретному продукту или услуге. Он включает поисковые запросы потенциальных клиентов, страницы, которые они посещают, и контент, который они потребляют.

Сборщики данных находят эту необработанную информацию из различных онлайн-источников. Полученные детали, однако, не следуют универсальному применению. Некоторыми распространенными источниками являются рекламные платформы, поисковые системы, маркетинговый контент, интернет-скрапинг с помощью ботов, анализ веб-трафика и сторонние источники.

Эволюция данных о намерениях

Опрос американских маркетологов, проведенный в прошлом году, показал, что 52% респондентов использовали данные о намерениях для предоставления целевого рекламного контента. Также выяснилось, что 47% сказали, что использовали его для маркетинга по электронной почте. В обоих случаях использование данных о намерениях позволяет отделам продаж быстрее взаимодействовать с потенциальными клиентами в их покупательском пути. Это также помогает маркетологам находить потенциальных покупателей, которые не знают об их компании.

Хорошо продуманная контент-стратегия создает более надежных потенциальных клиентов, которые увеличивают продажи и коэффициент конверсии. Стратегия целенаправленного маркетинга дает исследователям конкурентное преимущество. Его цель — нацелить покупателей на контент, который им нужен, чтобы они сосредоточились на вашем торговом предложении.

Первоначальная идея этой маркетинговой стратегии заключалась в использовании поведенческих данных, которые давали четкое указание на покупку, основанную на поведении человека, по словам Чарли Аллиери, главного операционного директора Intentsify, компании -разработчика программного обеспечения для маркетинга на основе намерений.

«Первоначально это называлось данными о намерениях совершить покупку», — сказал Альери CRM Buyer. «Однако с годами он превратился в онлайн-сигналы, которые отмечают уровень заинтересованности потенциального клиента в конкретной услуге или продукте и вероятность его перехода в покупку». Это включает в себя информацию, связанную с веб-поиском потенциальных клиентов, посещенными страницами и потребляемым контентом.

Использование различных уровней данных

Одним из эффективных способов использования данных о намерениях является анализ того, что делают посетители вашего веб-сайта, что называется получением данных из первых рук. Затем данные о намерениях полезны, поскольку маркетинговые команды могут эффективно видеть, какие страницы продуктов просматривают посетители, какой контент они читают и сколько времени они проводят на вашем сайте.

Еще один уровень данных о намерениях находится во сторонних данных — информации, извлеченной из информации о клиентах или потенциальных клиентах, которыми делится партнер или деловой партнер. Например, складские электронные письма, номера телефонов, интеграция программного обеспечения и т. д. легко извлекаются из систем CRM или поисковых роботов.

Вторичные данные часто имеют большее значение, чем первичные. Это также намного дешевле, чем сторонние данные о намерениях, потому что они уже есть в ваших собственных записях.

Сторонние данные могут заполнить пробелы в вашей маркетинговой стратегии намерений. Использование этого подхода для охвата потенциальных клиентов, готовых к покупке, может быть более затратным. Чтобы получить сторонние данные, вы должны взаимодействовать с организациями, которые просеивают свои собственные подключения к данным онлайн-информации и издателей приложений.

Одним из преимуществ использования сторонних поставщиков данных является то, что информация может быть связана с данными CRM и отправлять уведомления отделам продаж, когда целевые учетные записи подают сигналы о намерениях.

Технологический рост породил сложность и надежность

С началом цифровой трансформации процесс покупки B2B стал более сложным. Это привело к тому, что большая часть пути покупателя проходила через независимые онлайн-исследования, отмечает Альери.

«В результате компаниям требуется более глубокое понимание своей воронки продаж, чтобы сосредоточить ресурсы на организациях, которые, скорее всего, купят. Данные о намерениях предоставляют информацию обо всем жизненном цикле клиента, объединяя различные типы сигналов, чтобы внести ясность в карту пути покупателя», — предложил он.

Такой подход позволяет командам, занимающимся выходом на рынок (GTM), соответствующим образом расставлять приоритеты в своих усилиях по охвату. Повышение операционной эффективности маркетинговых программ всегда было ключевой задачей руководителей бизнеса.

«Но сейчас это имеет первостепенное значение для выживания в продолжающейся экономической турбулентности. Короче говоря, предприятия используют данные о намерениях, потому что они работают», — сказал Альери.

Данные о намерениях предоставляют B2B-компаниям немедленные возможности для оптимизации GTM и процессов продаж, а также помогают им быстрее привлекать нужных клиентов и увеличивать прибыль.

Понимание того, какие потенциальные клиенты с наибольшей вероятностью совершат конверсию — и какой тип обмена сообщениями вызовет у них наибольший отклик, — позволяет маркетологам сосредоточить свои усилия на тех потенциальных клиентах, которые открывают им лучший и самый быстрый путь к успеху.

«Это ценностное предложение, в конечном счете, и есть то, что стимулирует принятие», — сказал он.

Ускорение роста продаж и доходов

Алььери отметил, что экономика 2023 года изменила перспективы многих организаций B2B. Команды GTM даже на крупнейших предприятиях теперь составляют лишь небольшую часть своего прежнего размера.

«Мышление о росте любой ценой сместилось в пользу компаний, стремящихся повысить эффективность и улучшить процессы для максимизации доходов. Это привело к тому, что команды, ориентированные на стратегию, обратились к решениям по анализу намерений покупателей и активации, чтобы сэкономить время и деньги и получить ощутимое влияние на доход», — сказал Альери.

Благодаря точной интернет-платформе данных следующего поколения команды GTM могут расставить приоритеты в своем времени. Они могут более эффективно планировать расходы на потенциальных клиентов с более высокой ценностью, которые могут находиться дальше по пути покупателя или на первоклассную учетную запись на рынке в списке целевых учетных записей.

«Используя эту информацию, маркетологи могут разрабатывать персонализированные и эффективные кампании, ориентированные на клиентов, готовых к покупке, и в конечном итоге повышать рентабельность инвестиций», — пояснил Альери.

Примеры использования данных о намерениях доказывают это

При правильном использовании данные о намерениях могут подпитывать множество вариантов использования в командах по стратегии, взаимодействию с клиентами, маркетингу, продажам и работе с клиентами. Он также может управлять картированием пути покупателя, составлением списка целевых учетных записей, приоритизацией учетных записей, привлечением потенциальных клиентов, предотвращением оттока клиентов и многим другим.

Ключевые преимущества использования данных о намерениях для продаж и маркетинга

Персонализация взаимодействия с клиентами: данные о намерениях помогают компаниям лучше понять интересы и поведение своих клиентов, позволяя им персонализировать взаимодействие с клиентами. Отслеживая онлайн-поведение, такое как посещения веб-сайтов, загрузка контента и взаимодействие в социальных сетях, данные о намерениях дают представление о том, что интересует клиентов и что они ищут. Эта информация может использоваться для адаптации маркетинговых кампаний и коммерческих предложений, а также для предоставления клиентам персонализированных рекомендаций и предложений.

Оценка потенциальных клиентов и сегментация: данные о намерениях можно использовать для выявления потенциальных клиентов, активно ищущих продукты или услуги, предлагаемые компанией. Анализируя данные об онлайн-активности потенциального клиента и взаимодействии с контентом компании, данные о намерениях могут помочь расставить приоритеты потенциальных клиентов и сегментировать их в зависимости от уровня их интереса и вероятности покупки. Такой подход может повысить эффективность отделов продаж и маркетинга, позволяя им сосредоточить свои усилия на самых многообещающих перспективах.

Улучшение маркетинга на основе учетных записей (ABM). Маркетинг на основе учетных записей — это целевая маркетинговая стратегия, которая фокусируется на конкретных учетных записях, а не на отдельных потенциальных клиентах. Данные о намерениях имеют решающее значение в ABM, поскольку они помогают идентифицировать учетные записи, демонстрирующие высокий уровень интереса к продуктам или услугам компании. Отслеживая онлайн-поведение целевых учетных записей, компании могут персонализировать свои усилия по информированию и адаптировать свои сообщения к конкретным потребностям и интересам учетной записи. Это может повысить эффективность ABM и повысить вероятность закрытия сделок.

Например, платформа Intentsify Intelligence Activation извлекает и анализирует данные о намерениях, чтобы предоставить организациям наиболее точные намерения на рынке. Другие решения для намерений второго поколения, доступные сегодня, одинаково взвешивают выбранные вручную темы и ключевые слова.

Решение Intensify использует расширенную обработку естественного языка (NLP) для анализа страниц веб-сайта. Он использует обмен сообщениями для измерения соответствия этого исследования уникальному ценностному предложению.

По его словам, эта функция автоматически выбирает темы, ключевые слова и продукты, чтобы отслеживать и взвешивать их соответствующим образом, предлагая компаниям уникальные ценностные предложения для более эффективного привлечения квалифицированных потенциальных клиентов.

Платформа Intentsify также обеспечивает видимость URL-адресов, что дает клиентам уверенность в достоверности сигнала.

Инновационные альтернативы

Многие существующие инструменты данных о намерениях используют конечные списки тем и ключевых слов, а также предопределенные модели для генерации сигналов о намерениях. Если маркетологам не хватает точных карт пути, они рискуют неправильно нацелить потенциальных клиентов и, в конечном итоге, напрасно потратить деньги.

Это тоже может оттолкнуть потенциального клиента. Этот подход обеспечивает общее решение для всех и не учитывает тонкости обмена сообщениями GTM, которые отличают каждого маркетолога B2B, добавил Альери о том, что делает этот подход таким эффективным.

Поскольку команды GTM вынуждены делать больше с меньшими затратами, точность имеет первостепенное значение. Но при использовании общей модели намерений, в которой темы часто имеют одинаковый вес и не погружаются в конкретные значения на основе уровня ссылки, трудно точно определить, кто готов купить.

«Эта достаточно близкая методология искажает понимание и ограничивает способность команды масштабировать производительность во всех случаях использования маркетинга, продаж и успеха клиентов», — сказал Альери.

Сегодняшние вызовы превратились в возможности

Различные типы данных о намерениях и методологии получения намерений открывают прекрасную возможность для организаций B2B, но они остаются в значительной степени фрагментарными, предупредил Альери.

Каждая лента намерений предоставляет организациям B2B только краткую информацию об исследовательской деятельности потенциальных покупателей. Следовательно, хранилища данных о намерениях не позволяют получить полное представление о рыночном ландшафте.

Чтобы воспользоваться всеми преимуществами данных о намерениях, необходимо объединить несколько каналов, чтобы обеспечить широкий охват и проверить наиболее важные сигналы. Хотя разные источники намерений отслеживают одни и те же веб-ресурсы, они используют разные методологии оценки.

«Поэтому результаты могут существенно отличаться. Если два или более источников намерений выделяют одни и те же сигналы, это значительно более сильный признак покупательского намерения», — сказал Альери.

Начало работы с информацией о покупателях

Маркетологи могут применять различные способы включения данных о намерениях в свои стратегии. Прежде всего, предупредил Альери, маркетологи могут расставить приоритеты, какие аккаунты находятся на рынке для конкретного решения.

Затем они могут использовать данные о темах и ключевых словах для создания отличных сообщений, отвечающих потребностям потенциальных клиентов. Затем этот контент можно использовать в цифровой рекламе, работе с электронной почтой и многом другом.

«Информация о покупателях следующего уровня информирует маркетологов о том, какие стратегии и тактики следует расставить по приоритетам, позволяя командам GTM эффективно предоставлять исключительный, эффективный и действенный покупательский опыт с полной воронкой, который увеличивает доход», — добавил он.

Обладая этой информацией, маркетинговые команды могут лучше идентифицировать учетные записи на рынке, внедрять целевую рекламу, привлекать потенциальных клиентов и разрабатывать персонализированный контент и обмен сообщениями. Это дополнительные стратегии, которые улучшают традиционную маркетинговую тактику.