Маркетинговая сегментация в мире, управляемом алгоритмами

Сегментация долгое время была важнейшим компонентом построения эффективных маркетинговых коммуникаций. Но с усилением законодательства о конфиденциальности и продолжающимся использованием потребителями технологий защиты от отслеживания от таких компаний, как Apple, традиционные методы сегментации становятся трудными, если не невозможными, для применения в цифровых каналах.

Как можно эффективно и последовательно применять сегментированный и целенаправленный обмен сообщениями по широкому кругу целей и потребностей клиентов, когда становится все труднее узнать, кто такой клиент и каковы его состояния потребностей, или поддерживать их с какой-либо согласованностью?

Сегментация обеспечивает структуру и эффективность

Прежде чем мы углубимся в то, как сегментация изменилась и что мы должны знать, чтобы продолжать ее успешно использовать, важно помнить, почему мы используем сегментацию в первую очередь.

Маркетинговая сегментация включает в себя разделение целевого рынка на более мелкие группы потребителей со схожими потребностями, интересами или характеристиками. Таким образом, маркетологи могут создавать более целенаправленные и эффективные кампании, адаптированные к конкретным потребностям и предпочтениям каждого сегмента, и в результате в целом повысить эффективность своих коммуникаций.

Помимо того, что маркетинговая сегментация просто делает маркетинговые усилия более управляемыми и эффективными, она дает несколько дополнительных преимуществ:

1. Лучшее понимание клиентов. Сегментация может привести к лучшему пониманию своих клиентов за счет анализа отдельных сегментов на основе их потребностей, интересов и поведения. Этот подход может привести к пониманию, которое способствует улучшению коммуникаций, но также может стать источником идей для разработки продукта.
2. Улучшенный таргетинг. Лучшее понимание позволяет компаниям более эффективно направлять свои маркетинговые усилия. Понимая уникальные характеристики каждого сегмента, компании могут совершенствовать свои сообщения, рекламные акции и предложения продуктов, чтобы они соответствовали им, что приводит к более высоким коэффициентам конверсии и лучшей рентабельности инвестиций.
3. Повышенное внимание клиентов. На сегодняшнем переполненном рынке повышение релевантности сообщений имеет важное значение для того, чтобы вас заметили. Сегментация обеспечивает более релевантную и, следовательно, более заметную коммуникацию.
4. Повышенная конкурентоспособность. Эффективно сегментируя рынок, компании могут получить конкурентное преимущество, проводя более адаптированные и эффективные маркетинговые кампании, основанные на уникальной информации о своих конкретных клиентах. Это может помочь выделить бренд среди конкурентов и увеличить долю рынка.
5. Более эффективное использование ресурсов. Ориентируясь на определенные сегменты, компании могут избежать траты ресурсов на неэффективные маркетинговые усилия, которые вряд ли найдут отклик у определенных групп клиентов. Это может привести к более эффективному использованию маркетинговых ресурсов, снижению затрат на привлечение клиентов и повышению рентабельности инвестиций.

Что меняется

В последние годы наблюдается распространение новых законов и технологий о конфиденциальности, которые ограничивают эффективность многих стратегий сегментации маркетинга. К ним относятся:

• Ограничения сбора данных. С введением новых законов о конфиденциальности компании теперь обязаны собирать и использовать данные потребителей более ограниченным образом. Это особенно верно для определенных защищенных категорий, связанных с жильем, здравоохранением, потребительскими финансами и демографическими данными, связанными с возрастом, где сбор и использование определенных типов данных прямо запрещены или подчиняются очень строгим стандартам.
• Требования согласия. Новые законы о конфиденциальности, такие как Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), требуют от компаний получения явного согласия потребителей перед сбором и использованием их данных в маркетинговых целях. Это ограничило объем доступных данных и состав доступных данных, поскольку многие потребители предпочитают отказаться. Например, по данным компании Flurry, занимающейся аналитикой мобильных устройств, 96% потребителей отказались от отслеживания на устройствах Apple.
• Ограничения на таргетинг рекламы. Все чаще основные платформы, такие как Google и Meta, откатываются назад, ограничивая многие из своих параметров таргетинга, особенно в рамках защищенных классов, но все чаще по целому ряду тем.
• Повышенный спрос на конфиденциальность. Потребители все больше осознают свои права на неприкосновенность частной жизни и требуют большего контроля над своими личными данными.

Совокупный эффект законодательства о конфиденциальности, отношения потребителей и технологических достижений, которые ограничивают нежелательное отслеживание и таргетинг, заключается в том, что традиционный маркетинговый подход к сегментации, заключающийся в предварительном определении отдельных сегментов с использованием данных и явном нацеливании на них, больше не эффективен в цифровых каналах.

Но как это возможно, скажете вы? Мне сказали, что мои собственные данные позволят мне продолжать применять мои стратегии сегментации на таких платформах, как Facebook и Google. Теоретически это правильно. Вы можете «сопоставить» своих клиентов с идентификаторами этих платформ, используя свои данные первой стороны. Предполагая, что разрешения были предоставлены всем, адреса электронной почты совпадают, а техническая задача сопоставления идентификаторов устройств и файлов cookie была решена, поздравляем — вам повезет, если вы совпадете с 25% ваших записей.

Реальность такова, что только компании с самыми большими активами данных 1- й стороны в сочетании с надежными разрешениями будут иметь данные, достаточные для реализации крупномасштабных стратегий на основе сегментации, основанных на традиционном, заранее определенном, сегментном подходе на основе данных.

Итак, если традиционный подход к сегментации больше не работает в цифровых медиа, но нам больше, чем когда-либо, нужны преимущества сегментации, такие как эффективность и повышенная релевантность сообщений, что должен делать маркетолог?

Сегментация на основе креатива: новый подход к сегментации

Сегментация на основе креатива использует многие из тех же методов, что и традиционная сегментация. Подобно традиционной сегментации, мы начинаем с определения нашего целевого клиента посредством глубокого исследования. Мы можем использовать множество больших наборов данных, чтобы получить представление и знания о потребителях, на которых мы хотим ориентироваться. Мы сосредотачиваемся на таких вещах, как ценности, поведение и убеждения, которые помогут нам создавать более релевантные сообщения.

Вместо того, чтобы разбивать эти сообщения на византийские матрицы обмена сообщениями, которые будут использоваться для продвижения гиперцелевых сообщений, сегодня нам нужно перевести нашу сегментацию в серию творческих действий, предназначенных для «вытягивания» желаемых сегментов. Мы рассматриваем креатив, который создаст «поднятие рук» среди менее целевой аудитории, с которой мы вынуждены работать на всех основных цифровых медиа-платформах.

Отсюда алгоритм работает, чтобы «найти» целевую аудиторию или «сегмент», используя реакцию на наш креатив в качестве сигнала. Креатив используется как «приманка» для привлечения аудитории с помощью ответа, который, в свою очередь, подпитывает алгоритм, помогая ему найти еще больше респондентов того же типа. Вот почему в категориях с ограниченной конфиденциальностью, таких как жилье, где мы не можем ориентироваться на доход, географию или возраст, мы доставляем медиа в 90-й процентиль по таким вещам, как возраст, доход и кредитоспособность в отношении состава аудитории, используя именно этот подход. Этот метод не только соответствует требованиям конфиденциальности, но и более эффективен, чем традиционные подходы к сегментации, которые усложняются из-за масштаба, связанного с активами данных 1-й стороны и коэффициентами соответствия.

Подход к сегментации на основе креатива

Сегментация на основе креатива — это базовый маркетинговый подход. Никаких волшебных пуль или быстрых исправлений, но он дает надежные результаты с неоспоримым преимуществом — вы соберете свой собственный надежный набор данных, который вы можете использовать для создания собственных алгоритмов для роста и улучшения вашей аналитики маркетинговых данных для более сильной, более эффективная программа. Кроме того, вы опираетесь на алгоритмы принятия решений, лежащие в основе всех основных цифровых платформ, и вместо того, чтобы бороться с ними, пытаетесь настроить их в соответствии со своими стратегиями.

• Начните с клиента. Определите свои сегменты или используйте уже существующие.
• Исследования и глубокие инсайты. Покопайтесь глубже в том, что, почему, когда, где и как принимать потребительские решения. Здесь могут помочь прямые исследования или использование агрегированных платформ потребительского понимания, но вам нужно спланировать, чтобы сосредоточиться и инвестировать здесь, поскольку во многих случаях область творческого понимания является ключевым отличием.
• Протестируйте свой креатив. Используйте конструкцию тестирования, но поймите, что алгоритмы создают миры, в которых важно не то, что работает лучше всего, А или Б, а то, какая комбинация доставки А и Б даст наилучшие результаты.
• Подтвердить. Предполагая, что вы занимаетесь приобретением, проверьте свой подход на истории. Насколько хорошо ваша «творческая приманка» помогает привлечь нужного клиента? Вы можете со временем корректировать свой подход, анализируя эти данные.

Законодательство и технологии нанесли сокрушительный удар по тем, кто ищет простой ответ на маркетинговую сегментацию. Но для тех из нас, кто готов приложить усилия и положиться на наши маркетинговые основы и использовать новые технологии в своих интересах, сегментация по-прежнему занимает важное место в арсенале маркетинговых инструментов.