Как рекламодатели могут решить проблему разнообразия поставщиков

В то время как найм различных талантов и компаний на стороне производства идет впереди кривой, инвестиций на стороне средств массовой информации катастрофически не хватает.

Дорога к разнообразному представительству среди маркетинговых поставщиков может быть вымощена благими намерениями, но реальность такова, что это все еще тернистый путь.

Недавнее исследование, проведенное Ассоциацией национальных рекламодателей, показало, что 56% руководителей отделов маркетинга заинтересованы в поддержке разнообразных поставщиков. Тем не менее, только 38% этих поставщиков сообщают об увеличении инвестиций от маркетинговых или рекламных сообществ в 2022 году, а 46% считают, что инвестиции увеличатся в 2023 году.

«Главный вывод заключается в том, что инвестиции растут, но между инвестициями и интересами все еще существует небольшой разрыв», — сказал Билл Дагган, исполнительный вице-президент группы ANA. «Мы смотрим на это как на наполовину полный стакан».

Для целей исследования разнообразный поставщик — это поставщик, принадлежащий женщинам, представителям этнических меньшинств, ветеранов, ЛГБТК+ или инвалидов. Как правило, 10% расходов на рекламу выделяются на производство, 10% — на агентское вознаграждение и 70% — на средства массовой информации, сообщил Дагган. Поэтому важно, чтобы были инвестиции в различные медиа-компании.

Построение отношений

По словам Даггана, наем различных талантов и компаний на стороне производства был опережающим. Однако самая большая составляющая — медиа — сильно отсутствует. По данным Альянса инклюзивного и мультикультурного маркетинга (AIMM) ANA в партнерстве с Media Framework, только 1,85% всех текущих расходов на рекламу приходится на средства массовой информации, принадлежащие разным владельцам, и только 1,2% текущих расходов приходится на средства массовой информации, принадлежащие разным владельцам и ориентированные на цели. и стандартный индекс СМИ. AIMM рекомендует, чтобы к 2025 году 6,5% всех расходов приходилось на средства массовой информации, принадлежащие разным владельцам, и 4,6% — на средства массовой информации, принадлежащие разным владельцам и предназначенные для разных целей.

Это большой пробел, который нужно заполнить всего за два года, особенно когда в новом отчете говорится, что многие рекламодатели «сидят в стороне», потому что, хотя они заинтересованы в том, чтобы что-то делать, они не знают, с чего начать. Это особенно верно для тех компаний, которые ранжируются чуть ниже гигантов.

«Есть крупные компании, которые вложили значительные средства в разнообразие поставщиков, — сказал Дагган, указывая на инициативы P&G и General Motors. «Но есть и другие компании, которые бьют ниже своего веса и могли бы делать больше».

Это мнение особенно верно, когда речь идет о поставщиках средств массовой информации. Общий посыл маркетологов заключается в том, что не хватает инвентаря — или недостаточно качественного инвентаря — чтобы оправдать инвестиции в разнообразные медиа. В качестве лекарства Дагган предложил маркетологам больше полагаться на создание взаимовыгодных программ.

«Это может быть не просто покупка СМИ; это может включать контент-партнерство или другую активацию», — сказал он. «Для рекламодателей важно строить прямые отношения с этими медиакомпаниями».