Campaign Trail — это наш анализ некоторых из лучших новых творческих разработок в мире маркетинга. Посмотреть прошлые колонки в архивах можно здесь.
По мере того, как пандемия идет на убыль, но оставляет за собой еще большую экономическую неопределенность и глобальные потрясения, бренды удвоили усилия в кампаниях, которые вращаются вокруг заботы о себе, комфорта и позитива.
Как и многие маркетологи упакованных продуктов питания, Kraft Heinz оседлал волны последних нескольких лет и работал над тем, чтобы оправдать растущие ожидания потребителей, находя моменты радости среди постоянных проблем. Его продукт Mac & Cheese был в авангарде этих изменений, поскольку в центре внимания кампании «Помоги себе», которая была запущена в 2021 году, и оптимизированного ребрендинга в прошлом году.
В прошлом месяце Kraft Heinz представила последний выпуск «Помоги себе» с серией коротких роликов, в которых используется лапша в форме улыбки, покрытая сыром, для преобразования повседневных проблем в более позитивные концепции. В 6- и
«В новых роликах мы спрашивали себя: «Что на самом деле означает помочь себе?» И вот где мы получили эту универсальную истину: независимо от того, кто вы, сколько вам лет или что у вас происходит в жизни, Kraft Mac & Cheese предлагает вам поставить себя на первое место, выбрав то, что заставляет вас чувствовать себя хорошо внутри и снаружи. «, — сказала Виктория Ли,
Момент лампочки
Новый креатив — последний шаг в двухлетнем путешествии по модернизации Kraft Mac & Cheese и позиционированию бренда вокруг положительной силы комфортной еды. Основанная на интервью, проведенных WatersonGarner, которые показали, что бренд является источником утешения для экспертов и потребителей, кампания «Помоги себе» была развернута в ноябре 2021 года и продолжилась в результате ребрендинга прошлым летом, направленного на изменение представления о том, что полагаться на комфорт — это ленивый или плохой для вас.
Поскольку Kraft Heinz надеялся расширить «Помоги себе» на второй год кампании, агентство Johannes Leonardo постаралось конкретизировать двусмысленность названия. Агентство рассматривало миску Mac & Cheese как «средство трансформации», которое — независимо от того, с чем сталкиваются потребители — приводит к ощущению комфорта. Знаменитое предложение бренда позволило агентству наладить связь с потребителями на ностальгическом уровне и послужило центральным элементом креатива.
«Мы начали получать удовольствие от того, что вошли в лапшу и [играли] тот звук, который вы слышите, когда доедаете последний кусочек сыра, [и] это вдохновило нас на это действие, которое стало всем нашим механизмом повествования», — сказала Грейс Мартин, креативный директор. режиссер Йоханнес Леонардо. «Как только мы наткнулись на это, это был момент озарения... с этим можно рассказать так много разных историй».
Творческая головоломка
В случае с 6- и
«Это похоже на творческую головоломку», — сказал Мартин. «Давайте вспомним момент, когда вы искали утешения, а затем какой самый интересный способ воплотить эту историю в жизнь? Какой визуальный формат вы бы использовали даже для того, чтобы воплотить это в жизнь?»
Рекламные ролики выполнены в стиле ручной анимации, напоминающей рекламные ролики MTV и Nickelodeon из
«Чем реальнее и родственнее эти истории, тем больше они могут заставить вас смеяться, заставлять вас замечать мелочи, тем веселее работа, тем больше она находит отклик у вас», — сказал Мартин.
Для Kraft Heinz напоминание широкой и разнообразной аудитории об их отношениях с Mac & Cheese является ключом к успеху компании. Mac & Cheese, один из брендов с оборотом в миллиард долларов, в 2022 году вырос на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и продает более 1 миллиона коробок каждый день.
«Простота этого повествования действительно прекрасна, потому что мы можем создать так много разных роликов [и] мы можем рассказать так много разных историй», — сказал Ли. «Являетесь ли вы одиноким человеком в возрасте 20 лет или семьей из четырех человек, вы всегда видите историю. В этом красота работы: простота использования значка для рассказа истории».
