Кампания Trail: Почему Lexus сказал «нет» дорогам из желтого кирпича

 
 

Кампания производителя роскошных автомобилей «Never Lose Your Edge» черпает вдохновение из «Волшебника страны Оз» и призывает потребителей бросить вызов статус-кво.

Lexus RX появился на рынке 20 лет назад и с тех пор стал самым продаваемым автомобилем класса люкс. Поскольку пятое поколение модели недавно вышло на улицы, бренд начал кампанию, которая для водителей, насчитывающих два десятилетия, будет казаться личной. Широкомасштабный результат привносит современный оттенок в «Волшебник страны Оз» с сообщениями, разработанными для того, чтобы находить широкий отклик у нишевой аудитории.

По словам Лизы МакКуин, медиа-менеджера Lexus, найти сообщение, которое нашло бы отклик, означало проанализировать множество приоритетных аудиторий, чтобы найти одну общую черту. Тема «неумолимого оптимизма» является связующим звеном, на которое в конечном итоге указали исследования рынка. Используя полученные результаты в качестве движущей силы, Lexus создал свою кампанию «Никогда не теряй преимущество», которая дебютировала 4 октября. В рамках этой кампании активируются цифровые каналы бренда, линейное и подключенное телевидение (CTV), наружная реклама (OOH). а также включает в себя сильный компонент влияния.

Представляя крупнейшие инвестиции автопроизводителей в аудиосистему на сегодняшний день, ключом к «Никогда не теряй своего преимущества» являются шесть роликов кампании — один предназначен для общего рынка и пять ориентированы на конкретные целевые демографические данные для Lexus, включая чернокожих, латиноамериканцев и ЛГБТК +, среди прочих — каждый рассказывает разные истории, но все они объединяются в надежде увести зрителей с проторенной дорожки.

«[Водители RX] недовольны успехами и достижениями, которых они добились как в профессиональной, так и в личной жизни, им нравится жить так, как будто финишной черты нет», — сказал МакКуин.

Пока, дорога из желтого кирпича

Вместе с агентством TeamOne компания Lexus работала над созданием общего рынка, подходящего для широкой аудитории, который по-прежнему отражал бы идею «Никогда не теряй преимущество». Изучив идеи темы, которая нашла бы отклик, они остановились на «Волшебнике страны Оз» как на источнике вдохновения.

«[«Волшебник страны Оз»] имеет всю эту идею о том, чтобы идти по менее проторенной дороге, делать не то, что ожидается, а делать смелые новые повороты», — сказал МакКуин. «Мы чувствовали, что он имеет глубокую широкую универсальную привлекательность — культовую — и затем, имея возможность придать ему свой собственный современный вид, мы чувствовали, что это может быть действительно интересно».

В одном ролике под названием «Отписаться» видно, как семья едет на новейшем RX по модернизированной дороге из желтого кирпича, когда водитель выбирает другой путь, ведущий семью в живописную, волшебную среду, направляющуюся прямо к Изумрудному городу. Действие разворачивается на мелодию переосмысленной версии «Follow the Yellow Brick Road». По словам МакКуина, с момента публикации сообщение было хорошо воспринято.

«Положительный отклик, который мы получили только от потребителей о ролике, определенно прорывной. Его любят все зрители, независимо от вашего возраста или демографического положения», — продолжила она.

Вождение его домой

По словам МакКуина, для дополнительных пяти рекламных роликов Lexus углубился в исследование рынка, чтобы найти сообщения, которые будут резонировать с определенной демографией, сохраняя при этом темы амбиций в качестве «соединительной ткани», связывающей каждый рекламный ролик друг с другом. Команда работала с медиа-компанией Walton Isaacson над роликами, ориентированными на латиноамериканскую, чернокожую и LGTBQ-аудиторию, и с IW Group над работой, ориентированной на азиатских зрителей.

В одном ролике «Тихая ночь» хорошо одетый водитель Lexus RX берет машину в серию новых приключений. Его спрашивают: «Ты готов к чему-то новому?» и отвечает «В любое время» после того, как его видели играющим с группой в клубе, путешествующим через круглосуточный магазин к скрытому притону и в конечном итоге встречающимся с кем-то в живописном месте как раз к восходу солнца. Ролик предназначен для изображения черного провидца, определяющего свое наследие в своих собственных терминах.

«Для нашей чернокожей аудитории Never Lose Your Edge означает, что они движимы поколениями, они хотят изменить свою устойчивость, они хотят показать, как их наследие превращается в современное наследие», — сказал МакКуин.

Другой ролик, «Radio Duel», предназначен для привлечения внимания к латиноамериканскому сообществу, и в нем водитель RX и пассажир игриво обсуждают, какую музыку ставить на своем диске, и у них, похоже, два совершенно разных вкуса. По словам МакКуина, дебаты должны стать намеком на постоянно развивающийся характер сообщества.

«Для нашей латиноамериканской аудитории это означает, что нет никаких определений, по которым им нужно жить», — продолжила она. «Они могут быть уверены и вдохновлены, чтобы жить своей жизнью, не сдерживая ожиданий».

Третье место, «Дополнительно», освещает культуру ЛГБТК+ и все «дополнительные» дополнения новейшего Lexus RX, которые выделяют его. Другие ролики усеяны звездами, например, «See The Future», в котором участвует бывшая Мисс Великобритания Прити Десаи, первая женщина индийского происхождения, получившая этот титул, и видит, как она переосмысливает шервани и сари, созданные дизайнером Бибху Мохапатрой. В последнем ролике «Движение внутри нас» участвуют актер Дэниел Дэ Ким и его сын Зандер Ким, и он призван подчеркнуть важность предыдущих поколений и проложить путь в будущее.

«Для азиатской аудитории [»Never Lose Your Edge’] может означать, что, хотя вы укоренены в традициях, в вас много драйва, а ваш стиль, унаследованный от ваших предков, может помочь вам выразить себя и выбрать свой собственный путь», — МакКуин. сказал.

Оживает

Помимо целевых рекламных роликов, Lexus разработал стратегию, позволяющую вывести свой новейший RX на передний план с помощью опыта, который кажется значимым. По словам МакКуина, для своей кампании бренд установил пять индивидуальных медиа-партнерств и привлек 27 различных личностей и влиятельных лиц из разных секторов, включая кулинарию, моду и продукты питания.

«Когда мы думаем о том, насколько мотивированы сами [целевые потребители] никогда не терять своего преимущества, это всегда было связано с главной страстью, которая приходилась бы на индустрию моды или кулинарию», — продолжила она. «Здоровье было еще одной большой областью, или фитнесом и спортом».

В рамках одного из первых совместных проектов Lexus в партнерстве с журналом W Magazine и модным дизайнером Харрисом Ридом (Harris Reed), чтобы переосмыслить рубиново-красные тапочки Дороти, используя их в качестве вдохновения при создании Lexus «Ruby Red Rims», которые включают глянцевые запечатанный блеск, светодиодные фонари и рубиново-красный логотип Lexus. Диски были представлены на вечеринке, посвященной 50-летию журнала W Magazine в Нью-Йорке, а также вдохновлены коллекцией готовой одежды Reed весной 2023 года.

«С «Волшебником страны Оз» в качестве основы для нашего совершенно нового места запуска RX мы были в восторге от возможностей подключения наших колес к рубиново-красным тапочкам Дороти. Окончательный дизайн и продуманная интерпретация «Ruby Red Rims» намного превзошли наши ожидания», — сказал Винай Шахани, вице-президент по маркетингу Lexus, в пресс-релизе.

Что касается кулинарии, Lexus создал видео по запросу для зрителей Fire TV в сотрудничестве с Amazon Ads и Whole Foods Market, в котором участвуют кулинары Людо Лефевр и Дин Фиринг, которые готовят закуски из продуктов Whole Foods.

Ориентируясь на тех, кто интересуется здоровьем, бренд заключил партнерское соглашение с Spartan Race, которая проводит гонки с полосой препятствий, чтобы создать «Зону дискомфорта Lexus» и предложить участникам прорваться через свою зону комфорта, пройдя ряд сложных испытаний. Кроме того, Lexus привлек Well+Good в качестве официального медиа-партнера в области здорового образа жизни.

Lexus также объединился с Sports Illustrated, профессиональным гонщиком Рисом Милленом и бывшей звездой НФЛ Джамаалом Чарльзом в серии материалов, посвященных тому, чтобы научить Чарльза быть «Самым быстрым папой в мире», проводя футболиста через специальный гоночный курс, который представляет собой выполнение всех задач. МакКуин сказал, что воскресные «отцовские обязанности» перед началом игры.

По словам МакКуина, запуск такой широкомасштабной кампании делает критически важным наличие сильного объединяющего сообщения.

«Чем я больше всего горжусь, так это тем, насколько сильно эта работа держится вместе, независимо от аудитории, для которой она предназначена», — сказала она. «Тот факт, что вся работа в коллективе окупается благодаря идее никогда не терять преимущество при демонстрации нашего нового RX, впечатляет».

3D-печать5GABC-анализAndroidAppleAppStoreAsusCall-центрCRMDellDNSDrupalFacebookFMCGGoogleHuaweiInstagramiPhoneLinkedInLinuxMagentoMicrosoftNvidiaOpenCartPlayStationPOS материалPPC-специалистRuTubeSamsungSEO-услугиSMMSnapchatSonyStarlinkTikTokTwitterUbuntuUp-saleViasatVPNWhatsAppWindowsWordPressXiaomiYouTubeZoomАвдеевкаАктивные продажиАкцияАлександровск ЛНРАлмазнаяАлчевскАмвросиевкаАнализ конкурентовАнализ продажАнтимерчандайзингАнтрацитАртемовскАртемовск ЛНРАссортиментная политикаБелгородБелицкоеБелозерскоеБердянскБизнес-идеи (стартапы)БрендБрянкаБукингВахрушевоВендорВикипедияВирусная рекламаВирусный маркетингВладивостокВнутренние продажиВнутренний маркетингВолгоградВолновахаВоронежГорловкаГорнякГорскоеДебальцевоДебиторкаДебиторская задолженностьДезинтермедитацияДзержинскДивизионная система управленияДизайнДимитровДирект-маркетингДисконтДистрибьюторДистрибьюцияДобропольеДокучаевскДоменДружковкаЕкатеринбургЕнакиевоЖдановкаЗапорожьеЗимогорьеЗолотоеЗоринскЗугрэсИжевскИловайскИрминоКазаньКалининградКировскКировскоеКомсомольскоеКонстантиновкаКонтент-маркетингКонтент-планКопирайтингКраматорскКрасноармейскКрасногоровкаКраснодарКраснодонКраснопартизанскКрасный ЛиманКрасный ЛучКременнаяКураховоКурскЛисичанскЛуганскЛутугиноМакеевкаМариупольМаркетингМаркетинговая информацияМаркетинговые исследованияМаркетинговый каналМаркетинг услугМаркетологМарьинкаМедиаМелекиноМелитопольМенеджментМерчандайзерМерчандайзингМиусинскМолодогвардейскМоскваМоспиноНижний НовгородНиколаевНиколаевкаНишевой маркетингНовоазовскНовогродовкаНоводружескНовосибирскНумерическая дистрибьюцияОдессаОмскОтдел маркетингаПартизанский маркетингПервомайскПеревальскПетровскоеПопаснаяПравило ПаретоПривольеПрогнозирование продажПродвижение сайтов в ДонецкеПромоПромоушнПрямой маркетингРабота для маркетологаРабота для студентаРазработка приложенийРаспродажаРегиональные продажиРекламаРеклама на асфальтеРемаркетингРетро-бонусРибейтРитейлРовенькиРодинскоеРостов-на-ДонуРубежноеСамараСанкт-ПетербургСаратовСватовоСвердловскСветлодарскСвятогорскСевастопольСеверодонецкСеверскСедовоСейлз промоушнСелидовоСимферопольСинергияСколковоСлавянскСнежноеСоздание сайтов в ДонецкеСоледарСоциальные сетиСочиСтаробельскСтаробешевоСтахановСтимулирование сбытаСуходольскСчастьеТелемаркетингТельмановоТираспольТорговый представительТорезТрейд маркетингТрейд промоушнТюменьУглегорскУгледарУкраинскХабаровскХарцызскХерсонХостингЦелевая аудиторияЧасов ЯрЧелябинскШахтерскЮжно-СахалинскЮнокоммунаровскЯндексЯсиноватая